Según la teoría del caos, un insignificante cambio en tu pequeño entorno puede ocasionar la mayor destrucción en otra parte del universo.
Básicamente lo que quiere decir es que todo está relacionado. Somos energía en un universo conectado a través de sus electrones, somos polvo de estrella reciclado en vida.
En un universo hiperconectado, en el que toda la materia comparte un elemento común es difícil pensar en la independencia de los sistemas. No podemos pensar en las estrellas sin tener en cuenta como les afectan los planetas que orbitan, no podemos pensar en el ser humano sin pensar en la gravedad que lo conforma físicamente, o no podemos pensar en nuestro comportamiento sin pensar en el entorno que vivimos.
Todo forma parte de un todo. Indivisible.
Lo mismo sucede con las Marcas. Un pequeño movimiento en una de sus partes y podemos esperar un efecto en otra de sus dimensiones.
El Branding no es más que la capacidad de generar valor y preferencia.
Es más que una disciplina, es la forma de entender la gestión y activación de una Marca. Es el prisma desde el que abordamos la competitividad de una compañía para crear un significado relevante en sus audiencias principales.
Desde esta óptica el Branding no sólo debe entenderse como la creación de un nombre e identidad adecuados, ni tan sólo como un posicionamiento o promesa diferenciales y relevantes. Sino que debe entenderse como la suma de todo lo que hará que esa ecuación funcione.
¿No ayuda a generar valor y preferencia tu modelo de negocio? ¿No ayuda a generar valor y preferencia el talento de tus empleados? ¿No ayuda tu comunicación? ¿No ayudan tus patrocinios? ¿No ayudan tus programas de innovación? ¿No ayuda tu forma de tratar a tus proveedores y partners?
Las Marcas son un todo que gestionamos por partes. Y es un error.
Desde el momento que dibujas un plan empresarial, estás dibujando tu Marca. Desde el momento que contratas a tu primer empleado, estás dibujando tu Cultura. Desde el momento que haces tu primer anuncio de prensa, estás dibujando quién eres.
Y eso es Branding. El Branding es la visión completa de la suma de todo lo que hacemos, y para ello debemos aprender a gestionarlo de forma integrada. A entender que todo impacta en el resto.
Que recortar en producto es recortar en Marca, que maltratar al empleado es maltratar la Marca, que invertir erróneamente es invertir erróneamente en Marca.
En realidad no necesitamos más departamentos de Gestión de Marca, sino más Gestores de Marca en otros departamentos.
Llevamos activando un modelo equivocado muchos años, pensando que unos pocos pueden cambiar a unos muchos. Que unos pocos pueden y son capaces de empujar a organizaciones ciegas e inconscientes que creen que la comunicación y la Marca son cosas distintas y merecen departamentos con sendos nombres.
Llevamos muchos años moviendo las alas de la mariposa sin ver el huracán al otro lado, y preguntándonos si la mariposa tiene que ser más grande o más pequeña.
Y ya es hora de que las compañías entiendan una cosa, todo euro que gastas en una dirección, cualquiera, construye lo que eres. Y lo que eres no es más que lo que llamas Marca. Así que o gestionas ese euro en esa dirección, o esa dirección te gestionará a ti.
Desde Branzai nos encantaría ver más Gestores de Marca fuera de sus departamentos ayudando a toda la organización a ir en la dirección correcta. A Gestores de Marca en Recursos Humanos, en el Dept.Financiero, en I+D, en Procesos, en Comercial, en Publicidad y Comunicación…
Había una vez una mariposa que dejó de volar.
En fin, no lo verán nuestros ojos.
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