El Subconsciente y la Marca: el Primado


Si crees que controlas todas tus emociones, no tienes ni idea.

Como ya sabrás, si lees Branzai, somos cuerpos en mentes de extraños. La parte que menos conocemos es la parte que más control tiene sobre nosotros.

De hecho, mientras lees estas líneas y escuchas tu propia voz retumbar en tu cerebro, no es tu voz, ni siquiera ese cerebro es tuyo.

El inconsciente, la cara B del disco, es quien controla parte de tu mundo. Es quien observa, vigila y reacciona frente al entorno. Te prepara para situaciones que ni siquiera conoces y se anticipa a tus propias reacciones.

En un experimento realizado por John Bargh, con un grupo de estudiantes, se les pedía recorrer un pasillo y al llegar a la sala del final del mismo, contestar unas preguntas. Se cronometraba el tiempo que tardaban en recorrer el pasillo de ida, y el de vuelta. Cuando las preguntas a contestar estaban relacionadas con conceptos de tercera edad, vejez o enfermedad, la vuelta de los alumnos era significativamente más lenta que la ida.

¿Por qué? Porque nuestro inconsciente lee nuestro entorno, y en este caso, nos prepara para un mundo de vejez y edad avanzada, ralentizando nuestro metabolismo, nuestro paso y nuestro ánimo. Este efecto se conoce como ‘Primado’.

El ser humano es capaz de sentir y comportarse de forma inconsciente según el contexto de su entorno.

Desde el punto de vista del Branding esto es increíblemente interesante, ya que como sabéis, las Marcas no son más que un conjunto de significados que codificamos al relacionarnos con ellas en todos sus puntos de contacto. Y eso quiero decir que las Marcas son capaces de crear contextos que impactan en nuestro inconsciente.

Contextos que pueden Primar nuestras mentes y predisponernos a tener una actitud u otra, a tener un estado de ánimo u otro, a sentir más preferencia y valor que con otras.

Las Marcas tienen la capacidad de Primar nuestros comportamientos.

Esto abre una dimensión importante en la construcción y activación de Marcas, porque ya no solo es importante la necesidad que queremos cubrir de nuestras audiencias (Insight) sino que es importante pensar qué idea queremos que descodifiquen de nosotros al hacerlo. (Primado)

Queremos que nuestras audiencias se relacionen con nosotros como si fuéramos un acelerador de sus emociones, o simplemente un lugar donde encontrar la tranquilidad, o quizás un sitio en el que soñar, o un espacio en el que retarte a ti mismo. (el Territorio)

La Marca es la suma de lo que vivimos con ella, y eso sin dudarlo es la suma de todo lo que somos capaces de descodificar de forma consciente e inconscientemente, por eso es tan y tan importante una excelente activación de Marca en todos sus puntos de contacto. Una activación que tiene que ser capaz de propiciar el contexto de Primado.

Pero el efecto de Primado descrito por Bargh sólo funciona cuando nuestro consciente no reconocer de forma explícita el contexto. Es decir, cuando los alumnos se percataban del contexto de las series a resolver, dejaba de actuar el inconsciente y no tenía un impacto en sus comportamientos.

Por eso hoy las Marcas necesitan construir estos contextos más allá de la Identidad Visual. Necesitamos dimensiones como la Identidad Verbal, que es capaz de transmitir mediante las palabras la personalidad e idea de Marca, algo que descodificamos de forma inconsciente al escuchar o leer lo que nos cuentan.

La identidad sensorial, como el sonido y el aroma, también son muy importantes para ayudar a crear contextos en los que primar a nuestro inconsciente.

Y por supuesto la más sutil pero poderosa de las herramientas, la definición de los comportamientos de Marca. Cuando un empleado nos sonríe, cuando en la tienda sucede algo extraordinario, cuando en el Call Center me desean un feliz día… pequeños gestos y grandes acciones que construyen una relación inconsciente con la Marca.

¿Crees que te enamoras de forma consciente? ¿Crees que tu mejor amigo llegó a tu corazón porque decidiste que llegara ahí? La mayor parte de las cosas extraordinarias de nuestras vidas, nacen en la parte más oculta de nosotros.

Por ello, cuando estás construyendo, definiendo, activando y gestionando una Marca, estás programando los elementos necesarios para impactar en la cara oculta de tus audiencias.

Siempre decimos que las Marcas son como un iceberg, el 20% es lo que vemos y el 80% es lo que las define. Pues lo mismo con sus audiencias… el 20% es lo que creemos y el 80% es lo que no sabemos que sabemos.

En fin, la mente es maravillosa y el branding también.

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El Subconsciente y la Marca: el Primado
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