Reposicionamiento Telefónica: duelo fraticida


¿Te imaginas quedarte sin identidad? Es decir, levantarte un día y no saber quién eres, no recordar qué has hecho hasta ahora. ¿Te imaginas estar vacío?

¿Y si imaginas que para solucionar eso decides robarle la identidad a otra persona, para llenar tu vida, para darle un sentido?

A veces la realidad supera a la ficción.

En Branzai hemos hablado mucho de Telefónica, sobre todo cuando decidió que Movistar iba a capitalizar toda la actividad de la compañía y decidió dejar vacía su Marca.

¿Vacía? Sí. Telefónica pasó de ser un operador relevante para el público final a ser simplemente una caja que contenía Movistar, y era Movistar quién innovaba, quién nos daba el servicio, quién nos ofrecía el producto, quién apostaba por el patrocinio, quién era la Marca.

Si la Marca es un significado capaz de generar valor y preferencia, pues el valor y la preferencia era la de Movistar, y el significado era inexistente. (podéis encontrar algo más sobre este caso aquí).

Con el tiempo Telefónica se dio cuenta de que era una caja completamente vacía, la habían saqueado. Y decidió volver a intentar llenarla a través del endoso inverso, intentando aparecer de nuevo en todas las comunicaciones de Movistar, sin gran acierto.

Y hoy llega el nuevo capítulo, de una serie que parece llamarse ‘Duelo Fraticida’.

Ponemos en antecedentes recientes.

Movistar Fusión +UltraMaxPower3(ya no sé cómo llamar a esta Marca), cambió hace poquito de posicionamiento. Intentando capitalizar la categoría de convergentes pasó de su antigua propuesta de valor ‘Compartida la vida es más’, que hacía referencia a la conectividad… a su nuevo ‘Elige Todo’ que hace referencia al contenido de su paquete convergente.

Un movimiento que solapaba a su principal competidor que le estaba fustigando con ‘El Todo en uno de nueva generación’, de Vodafone ONE.



Hasta aquí todo normal, una batalla entre iguales.

Pero la sorpresa llega con el nuevo spot y posicionamiento del gigante español de las telecos. Telefónica se descuelga con una nueva campaña corporativa en la que construye sobre la misma Propuesta de Valor de Movistar, idéntica.

Es decir, Telefónica vuelve a aparecer después de unos añitos en la sombra, vacía, sin identidad, y aparece, no con una Propuesta de Valor propia que explique su relación con nosotros, y la diferencia con el resto de sus Marcas, No. Sino que aparece esgrimiendo el mismo discurso que la Marca que la mandó a las sombras.

Una decepcionante y compleja aparición (leer el final), que no ayuda a explicar la inexplicable existencia de la Marca Telefónica para el público general. Más allá de la actividad B2B que nadie ve el resto es pasto de Movistar. (eso sí, tenemos que decir que la campaña nos encanta)

Un movimiento que no sólo no beneficia a Telefónica en nada, sino que añade caos y confusión al complejo mundo de Movistar que intenta crear un nuevo equity (valor) y apropiarse de un nuevo territorio el ‘Todo’, competido por Vodafone y ahora por su propio padre, Telefónica.


 

Parece el desenlace de una novela griega en la que el hijo supera al padre, se queda con su fortuna y este vuelve para acabar con él.

Pero, en realidad, 'Elige Todo' pasa de una Propuesta de Valor de Movistar, a ser una Promesa institucional bajo una plataforma de promesas corporativas que aterriza en esta landing: http://www.eligetodo.com/#eligetodo. Un nuevo programa de compromisos que aglutina todas las Marcas de Telefónica y que busca posicionarla bajo lo que han bautizado 'Onlife Telco'.

¿Resuelto el misterio?
Pues eso parece. Parece que 'Elige Todo' se convierte en una Propuesta de Valor corporativa que aglutinará a todas sus Marcas (tampoco tiene muchas), pero será el paraguas bajo la que operen Movistar, O2 o Vivo. (Vivo, viva tudo.. por ejemplo)

Así que el problema no está en este movimiento que busca sumar todo el valor de sus Marcas bajo esa propuesta que capitaliza Telefónica, y así se alimenta de nuevo para llenarse de significado... El problema estaba en los tiempos.

¿Cómo puede salir Movistar capitalizando esta propuesta de valor antes que Telefónica? ¿Cómo piensan sostener este mensaje para que no lo capitalice la Marca que acapara el 90% de la inversión en comunicación? ¿Cuanto tiempo y dinero necesita Telefónica para hacer suyo el mensaje si la Marca que se relaciona contigo a diario lo comparte? ¿Qué rol tiene en realidad Telefónica? ¿Quién me aporta valor en mi vida en realidad Telefónica o Movistar?
¿Y por último qué es una 'Onlife Telco' y quién lo es Telefónica o Movistar, y si son ambas qué me da cada una?

Aquí los monolíticos les llevan ventaja, Vodafone y Orange tienen arquitecturas corporativas más sencillas en las que no tienen que decidir dónde poner el euro, porque lo pongan donde lo pongan construyen la misma Marca.

En fin, cosas que son mejor no preguntar.

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Branzai | Branding y Marcas: Reposicionamiento Telefónica: duelo fraticida
Reposicionamiento Telefónica: duelo fraticida
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