El algoritmo que fastidia tu Marca


La vida es un algoritmo. Todo está programado, desde el crecimiento de las plantas, el movimiento de las constelaciones o el latir de tu corazón, todo tiene un código.

Predicen acontecimientos, automatizan tareas, describen entornos y facilitan procesos. Una maravilla.

Excepto cuando te jode la Marca.

Pues eso, los algoritmos son tan buenos como lo son sus resultados. Hoy las Marcas se enfrentan a uno de sus mayores retos como Marcas. En un mundo hiperconectado, en el que la Marca fluye como contenido líquido por los diferentes puntos de contacto, contando historias, relacionándose con nosotros y estando presente allí donde estamos, tienen el reto de entender el funcionamiento de los algoritmos que les permiten estar en lo que nos interesa.

¿Cuántos de vosotros habéis dado ‘click’ a un video de una noticia catastrófica y os ha aparecido un anuncio de una Marca de 20 segundos antes? ¿Cuántos de vosotros habéis dado ‘click’ a un video de algo deportivo y os ha salido un anuncio de una Marca de perfumes?

Hoy la Marcas se enfrentan a intentar formar parte de nuestras vidas a ciegas. Saben que tienen que estar en lo que nos importa, y se dejan sus inversiones en intentar entender qué consumimos y dónde estamos. Pero confían su suerte al llamado algoritmo.

La activación de Marca de forma programática, que es la presencia en contenidos ajenos a la Marca previo pago, es toda una pesadilla para muchos de los gestores. ¿Por qué? Porque el algoritmo no funciona.

Encontramos Marcas en contenidos ofensivos, o contenidos que ni siquiera deberían llevar publicidad de ninguna Marca (una catástrofe aérea). Encontramos Marcas en contenidos que quedan muy muy lejos de ser complementarios o adyacentes al ADN de esa Marca. Encontramos Marcas en contenidos que jamás se les ocurriría producir a ellas.

La industria de medios no tienen todavía las herramientas necesarias para controlar 100% el éxito de estos algoritmos, que supuestamente encajan anunciantes con contenidos, y decimos supuestamente porque sabemos que no es siempre cierto, de hecho nadie de la industria (anunciante) sabe cómo funciona realmente estos algoritmos.

Esta ha sido una de las quejas de esta semana del CEO del mayor grupo de comunicación mundial, WPP, que cargaba contra Google y Facebook sobre el tema abiertamente entre un mar de aplausos de los asistente.

Al final, querer estar en lo que importa a tus audiencias, es un compromiso que no puedes delegar en un algoritmo. Es un compromiso que no puedes subcontratar.

‘Te pago para que me lleves a lo que realmente le importa a mis clientes.’

Las Marcas tienen el reto de construir relaciones más allá de sus productos o servicios, de compartir inquietudes, motivaciones y de ser contenido antes que venta. Por ello tienen que tener muy claro que el único contenido que les debería importar, es el suyo.

La mejor manera de formar parte de un contenido relevante en nuestras vidas, es creándolo.

Por ello, la compra programática de contenidos es una aventura por un desierto sin saber si encontrarás agua pronto. Porque no lo decides tú, lo decide un algoritmo.

Y el impacto de estar donde no debes, es mucho mayor que estar donde debes. ¿Por qué?

Porque si estoy donde debo, es decir, encabezando 20 segundos (que saltas a los 3 segundos) de un video de 1minuto que me interesa… recordaré el video de 1 minuto, no tus 3 segundos de Marca con calzador.

Y si estoy donde no debo estar, recordaré siempre la sensación de ‘qué hace esta marca anunciando algo en este video’.

Por la tanto, lo mires como lo mires, el intentar ser notorio no te hace relevante, relevante te hace la capacidad de conectar TÚ con tus audiencias.

No necesitamos un algoritmo para deciros que es una mala idea, para preguntaros si recordáis una marca que haya abierto uno de los últimos 4 videos de youtube que habéis visto, o para predecir que 6 de cada 10 veces la Marca que abre el video no tiene que ver con el contenido del mismo.

Los algoritmos están bien, siempre que existan. O no.

En fin, R2P2.

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Branzai | Branding y Marcas: El algoritmo que fastidia tu Marca
El algoritmo que fastidia tu Marca
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