Mientras unos todavía gritan ‘Queeeeee vienen los Millenialsssss’, otros ya se subieron al carro hace tiempo.
Aquellos que no lo hicieron deberían preguntarse si estos jóvenes que tanto miedo infunden, siguen siendo esos bichos raros o están a punto de ser papás de la generación Z.
No son pocas las Marcas que se han obsesionado con esta generación, como si de caballeros del apocalipsis se tratara. Que si han cambiado las reglas, que si nada será como antes, que si ellos prefieren otras cosas, que si buscan marcas sólo para ellos, que si, que si…
‘Esta generación es una generación de jóvenes que cambia las normas, tiranizan a sus maestros, ignoran las leyes, su moralidad decae, están cambiando las reglas.’ (Platón)
Cada generación supone un cambio, que le pregunten a los padres de los Hippies como describían a esos jóvenes y su futuro. Los Millenials son uno más.
Lo que hace poderosos a los Millenials frente al resto de generaciones, no es la generación en sí, es su capacidad de contar con herramientas que el resto no tenía. Y eso les permite organizarse, machacar instantáneamente algo que no les gusta o endiosar algo que sí. Les permite expresarse sin fronteras en tiempo real, influir y compartir. Les permite tener el poder y lo tienen.
Pero que esperen a los Z, esos chicos son los Millenials pero aprendiendo a programar Robots. (Ver artículo)
El caso es que muchas Marcas tradicionales han optado por adaptarse a estas generaciones. Han intentado conectar con ellas.
Unas de forma natural como Coca-Cola, Nike, Apple, y otras forzando Marcas espejo que se adapten a ellos como Level, Blue BBVA, YU de Vodafone, Wäy de B the Travel Brand (vaya nombrecito, con lo fácil que era Barceló Viajes), o Tru de Hilton.
¿Cuál es el mejor modelo?
Pues depende. Hay categorías que se han tenido que reinventar por completo, ya no sólo por los Millenials sino por las graves crisis de reputación, por los problemas en el impacto social, o por la redefinición de algunos de sus básicos.
Ya nadie quiere ni confía en los bancos, ni los Millenials ni los adultos. Ya nadie quiere compañías que explotan niños en la India, ni los Millenials ni los adultos. Y ya nadie quiere seguir interesado por categorías que antes eran atractivas y ahora son un commodity como las aerolíneas. Por ejemplo.
Aquellos que optaros por adaptar por completo su Marca, supieron leer el partido, y como ha pasado a lo largo de la historia, prepararse para la siguiente.
Si todavía te preguntas cómo adaptarte a los Millenials te van a comer los Z.
Pero aquellos que optaron por crear una nueva Marca o desdoblar la existente para conectar con esta generación, han optado por una solución impredecible en un futuro cercano.
Tendrán que enfrentarse a preguntas como:
¿Ahora tengo una Marca para ‘adultos’ y otra para Millenials? ¿Qué haré cuando un Millenial sea Adulto? ¿Seguirá prefiriendo la Marca que consumía o pasará a la de los mayores? ¿Seguirá queriendo lo mismo o cambiará? ¿Querrá la nueva Generación Z usar esa Marca o tendré que adaptarla? ¿No sería mejora adaptar la que ya tengo siempre? ¿O tengo que crear una Marca por cada generación?
Un sin fin de preguntas que parte de una suposición: Los Millenials seguirán siendo Millenials con la misma intensidad toda la vida.
Pues eso está por ver. Al final la historia nos demuestra que a medida que nos hacemos mayores, adquirimos responsabilidades, tenemos familia y maduramos, acabamos suavizando las diferencias generacionales.
De cualquier forma estos días acabamos de ver como AirFrance, siguiendo la estela de Iberia y British Airways con Level, ha creado JOON.
Por ejemplo JOON sustituirá todos los vuelos de AirFrance en el hub de Barcelona. Un territorio Comanche para las aerolíneas, ya que se ha convertido en el epicentro del LowCost para jóvenes: Norweigan, Level, Ryanair, Vueling y ahora Joon.
JOON, de YOUNG + CONNECTED (ON), es la nueva propuesta que intenta conectar con los más jóvenes, con una propuesta de valor que nos ha gustado mucho pero que discutimos.
El posicionamiento se basa en el ya manido ‘no somos un banco’, ‘no somos una agencia de viajes’, ‘no somos un hotel’, ‘no somos una aerolínea’.
Lo vemos en WAY: Una discoteca con hotel, unas risas con playa. No somos una agencia de viajes. Lo vemos con YU, no somos un operador móvil somos un canal de entretenimiento. Con Blue, con Tru, etc…
Bajo el Tagline ‘also an airline’, se posicionan bajo ese paraguas, transmitiendo que Joon es diversión, es una fuente de inspiración, de moda, de actitud, de creatividad….
Pero no nos engañemos, es para viajar, es para ir de un sitio a otro sentado en un avión. Y ese es el problema de Marcas que quieren conectar con estos chicos y no lo necesitan.
RYANAIR o VUELING llevan décadas conectando con los jóvenes, y no existían ni los Millenials, porque entendieron que las aerolíneas, por mucho que las Marcas se empeñen en que son parte de una experiencia, en realidad para los jóvenes son simplemente un commodity. Y como tal, escoges el más barato.
Un medio de transporte que les permite disfrutar de lo importante. Un medio de transporte que escogen a través de un agregador en el que les lista los precios más baratos para llegar a su destino, no por las compañías más molonas con las que viajar.
De cualquier forma la compañía ha explicado que no va a ser una Low Cost, sino que quieren convertir el viaje en una Experiencia más de tu destino: VR, Rooftop bar, música, etc... es cómo proponer a los jóvenes que en lugar de viajar en coche compartido por menos dinero, se gasten más en ir en un 'Partybus'. ¿Estarán dispuestos a pagar más que en el resto por un poco de diversión en recorridos de Media Distancia? (Larga a finales de 2018)
Ahora...¿Quién se atreve con una aerolínea que sólo admita pasajeros de 18-30 años? Eso es enfocarlo 100%.
El caso es que JOON es la excisión de la poderosa y estilosa AirFrance, que de todas las existentes diría que era la que menos necesitaba hacer esto. Que nos lo vende como una aerolínea para Millenials y no una LowCost, pero al final los medios ya la han posicionado como una Low Cost que competirá con su HOP! de toda la vida.
Una nueva Marca que tiene un guiño a la vinculación con AirFrance manteniendo el símbolo en su logotipo pero que se desvincula sin un endoso tan evidente como el que tiene HOP!.
Al final una nueva Marca muy resultona, muy moderna y fresquita, que bien valía para Millenials o para darle una vuelta a la antigua francesa.
Entre la estilosa y moderna de Air France, el descaro inocente de HOP! y este nuevo postureo de JOON, me pregunto cuál de ellas quedará en pie en 5 años. Lo mismo con Iberia, Iberia Express, Vueling y Level, por ejemplo.
El tiempo lo dirá o mejor, según envejezcan los Millenials lo sabremos.
En fin, bienvenida JOON.
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