Si hay algo difícil de conseguir, no es ser diferente a los demás, sino que esa diferencia importe a alguien.
Mercedes es una de esas grandes Marcas que han conseguido importar a sus gentes, han sabido construir con el paso de los años un significado poderoso que ha cautivado a generaciones.
Generaciones que esperaron llegar a sus últimos años para sentir que se lo merecían, que habían conseguido lo que nadie consiguió. Un símbolo de distinción, de autorealización.
Una Marca que ha sabido reinventarse, detectando el problema que les estancaba a un público y edades concretas, y traspasó la línea con aquel famoso ‘Cabrones! Dónde está mi estrella”. Dando un giro al Arquetipo del Gobernante y entrando en terreno desconocido, pero acertado, del Rebelde. (ver artículo)
Todo unido a un cambio de producto, con nuevos diseños y reinvención de clásicos, en los que la frescura, el carácter y la modernidad, se conjugaban con la elegancia y la calidad.
Una Marca que ha llevado la bandera inconfundible de ‘The Best or Nothing’ durante décadas.
Era muy sencillo, o lo mejor, o nada.
Parecía que todo estaba encaminado. Gamas de coches más accesibles a los jóvenes, una actitud seria pero con carácter, para gente que ha triunfado, nuevas generaciones y un espíritu renovado.
Parecía, pero no.
Hace cerca de un año Mercedes pivotó de nuevo de forma internacional y se descolgó con una de las mejores campañas que se han visto últimamente. Una serie de historias cortas que ponían en valor, para diferentes edades y públicos, la importancia de ‘madurar’, tomar el control de tu vida y hacer lo que realmente quieres: GROW UP
Una campaña que seguía construyendo sobre el Rebelde, pero con menos intensidad, se puede ser rebelde si decir ‘cabrones’ en televisión… simplemente dejando el trabajo para poder pasar más tiempo con la familia.
Campaña en un principio pensada para poner en valor sus modelos más compactos, para introducir a los jóvenes a la Marca. Aunque se les fue de las manos y encontramos compactos y no compactos bajo está campaña que ya lleva casi 7 meses, para jóvenes y jubilados.
Hasta aquí genial. ¿Problema? Un capítulo más de Publicitis.
¿Qué es la Publicitis?
Es el mal que sufren las Marcas derivando una campaña concreta a un posicionamiento absoluto de Propuesta de Valor.
Mercedes, de un plumazo, se ha cargado su legendaria propuesta de valor y tagline ‘The Best or Nothing’, para sustituirlo con un ‘Tagline de Campaña’, que cierra mejor esa serie de historias cortas de ‘Grow up’.
Un movimiento inteligente, por una parte, porque quiere romper con ese aire hedonista, egoísta y altivo de la Marca, pero la resolución no ha sido la mejor.
DRIVE / CONDUCE
‘Conduce’. Es el nuevo Tagline de la Marca alemana a nivel mundial, ya aplicado a todos los países.
Un Tagline, desde nuestra humilde opinión, pensado más en cerrar de forma redonda esta serie de spots, que en construir una propuesta de valor real en el mercado.
‘Grow Up. Drive.’, es decir ‘Crece, madura, toma el control de tu vida. Conduce.’
La idea no está mal, sólo un pequeño matiz, ¿A alguien le suena el ‘TE GUSTA CONDUCIR’? ¿o ‘CONDUCE COMO PIENSAS’?
En definición algo que cocha frontalmente con uno de sus principales competidores, BMW, y que roza el generalismo contra otros como el de TOYOTA.
¿Qué pasará cuando cambien el eje de comunicación de la campaña? ¿Seguirá teniendo sentido ‘Conduce’? ¿Cambiará el Tagline cual Claim Publicitario fuera?
En realidad la idea no es mala, el hecho de intentar explicar que ya es hora de hacer lo que quieras hacer, lo que debes hacer, escoger lo correcto… está genial. Que eso correcto es comprarte un Mercedes porque es lo mejor… está genial. Que eso significa ‘Conduce’… ya es la tercera derivada.
The Best or Nothing era un golpe sobre la mesa, muy alemán, casi te imaginabas a alguien abandonando una sala con aires de desdén. Una línea que pocos podían traspasar. Ahora esa línea acaban de dinamitarla y acaban de entrar en una liga en la que juegan todos.
Alguien podría decir que esto es un intento de conectar con una actitud y construir un nuevo nivel para la Marca alemana. Nuestra pregunta es ¿The Best or Nothing no era una actitud? ¿No es una forma de entender la vida?
Que es muy elitista, excluyente, altiva y pedante… Sí. Que esto nuevo es muy genérico, visto, manido y sin personalidad… también.
Desde luego el paso, la idea, es acertada, la resolución quizás fruto de la inspiración de una campaña y ese es uno de los errores.
De cualquier forma, estaremos atentos a la próxima campaña y veremos si dura mucho este binomio ‘Grow Up. Drive’, o consiguen darle vida al ‘Drive’ más allá del contexto en el que nació. Pero parece que no tendremos que esperar mucho porque ya vemos aplicaciones fuera de campaña, tanto internacionales, como nacionales (pudimos verlo en la Mercedes Fashion Week de Madrid, el mes pasado)...
Una cosa está clara, las Marcas que empiezan a cambiar a golpe de campaña, son Marcas destinadas a no ser nada para nadie. Que se lo pregunten a Adidas en su batalla legendaria con Nike.
En fin, Conducid… Cabrones!
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