Alguien una vez dijo aquello de ‘Divide y vencerás’, refiriéndose a cómo manipular a las fuerzas enemigas para poder abordarlas con mayor ventaja en un campo de batalla.
Algo que hemos trasladado durante siglos a nuestros conflictos más mundanos, pero siempre desde la misma óptica, estrategias que desestabilicen a nuestros oponentes internamente. Siempre pensando en el efecto que tiene eso en los rivales.
Es curioso porque somos capaces de entender que tener en frente un bloque sin fisuras, sea cual sea el campo de batalla, es mucho más peligroso que pequeños grupos enfrentados entre sí.
Pero las divisiones sólo son buenas cuando se refieren a los que tenemos delante, si se trata de las nuestras el dicho cambia un poco: ‘Divídete y te difuminarás’.
La vida es una fuente de aprendizaje continuo para el Branding, y quien sepa un poquito de Marca sabrá que existe un paralelismo con lo que llamamos Arquitectura de Marca.
La Arquitectura de Marca es la forma que tenemos de ordenarnos para afrontar un mercado y ser competitivos en él. O escogemos poner todos los recursos en un mismo frente y lo llamamos Modelo Monolítico, u optamos por dividir esfuerzos y multiplicar nuestras posiciones con el conocido Modelo Multimarca. (Y entre medio los Mixtos y las múltiples permutaciones de Monolíticos y Multimarcas – Ver artículo).
Aunque el Modelo Multimarca ha sido un modelo sobradamente probado para las empresas de Gran Consumo, permitiéndoles decir una cosa y la contraria a un mercado a través de diferentes enseñas, abarcando un espectro competitivo mayor, es cierto que es un modelo costoso y complejo de mantener. Por ello hemos ido viviendo la regresión al Monolítico en múltiples categorías y mercados.
Por decir algo, hemos Monolitizado las compañías. Modelos más sencillos y más enfocados, permitiendo que la empresa y la Marca estén 100% conectadas transmitiendo un mensaje único y propietario, creando valor bidireccional.
En una sociedad en la que buscamos la transparencia absoluta y le damos la vuelta a todo para saber quién fabrica qué, los modelos opacos Multimarca han dejado de tener mucho sentido y han obligado a poner en primera línea de fuego a las Marcas Corporativas de estos esquemas: Unilever o P&G, son grandes casos de gigantes desconocidos hasta hace muy poquito.
Al final el objetivo de una Arquitectura es que quien interactúa contigo tenga muy claro quién eres, qué haces y por qué eres importante para mí. De forma clara e inequívoca.
Y todo este rollo para poder explicar uno de los fenómenos que estamos viendo en nuestro panorama político y que sirve para ilustrar el problema de escoger una Arquitectura de Marca errónea para tus objetivos de negocio.
PODEMOS y el cáncer multimarquista
Como todos sabemos Podemos llegó como partido reaccionario decidido a cambiar el panorama político español, junto con otros partidos de nueva generación como Ciudadanos. (Aviso que esto no va de política ehhh… va de Marcas!! ‘ofendiditos’ dejar de leer).
Un nuevo partido que estrenaba nuevo modelo organizativo. Las confluencias y los círculos, eran sistemas participativos que hacían de Podemos una Marca flexible, que no pretendía monopolizar el discurso de sus integrantes, sino que les dejaba libertad para crear sus propios mundos dentro de un mismo paraguas.
Hasta aquí, todo genial. Se cocía un multimarca interesante, algo completamente nuevo en nuestro país.
Recordemos que hasta la fecha, los grandes partidos nacionales como el PP habían dispuesto modelos monolíticos para crear una sola identidad e idea transversal en todos los rincones.
Que el PSOE había optado por un modelo Mixto, adaptando su esencia a las particularidades de cada región, PSC, PSV… etc.
Y ahora había espacio para un Multimarca… o no.
Pues Podemos, en su pretensión de partido nacional, escogió uno de los modelos más ineficientes para esa tarea: el Multimarca.
Bajo el paraguas Podemos, se crearon diferentes Marcas que fueron las que tomaron el control en las regiones en las que se hizo fuerte: En Comú podem, Mareas, Unidos Podemos, Compromís, Ahora Madrid..
Para los habitantes de Madrid no gobierna la Marca Podemos, sino Ahora Madrid, en Barcelona ‘En Comú Podem’, en Galicia encontraremos ‘Mareas’, etc…
Es decir la Marca Podemos fluye bajo otras enseñas que tienen la interacción directa con el ciudadano y que construyen el valor y la relación con él.
Para una Marca que pretende gobernar una nación, hoy se diluye en 20 pequeñitas regionales, que empiezan a dividir los esfuerzos y la identidad de la formación morada.
Y esto genera un caos intelectual difícil para el ciudadano de la calle. Entonces Ínigo se presenta con Carmena, pero es el candidato de Podemos, pero concurre con la cabeza de Ahora Madrid, pero crearán otra enseña para estas nuevas elecciones, y Podemos dice que ya no les representa, pero antes Carmena sí… Fácil.
El objetivo de una Marca es construir un significado relevante para sus audiencias. Un significado único y propietario. Si lo diluyes, si confundes, olvídate de su atención.
En este caso, la estrategia multimarca de la formación morada construye en la dirección opuesta a este principio. Y no es un problema de ideología, ni de regionalismos, es un problema de Gestión de Marca.
Hilando muy fino, ya no es tanto el sistema multimarca lo que diluye los esfuerzos, es la ausencia de un sistema de redireccionamiento de valor. Lo que llamamos ‘Endoso’ o sistemas de acompañamiento.
La ausencia de elementos que nos indiquen que sea cual sea la Marca con la nos relacionemos, sepamos que pertenece a una idea mayor llamada Podemos.
¿Qué es Podemos? ¿Dónde gobierna Podemos realmente como Marca? ¿Con quién se relacionan los ciudadanos de Barcelona y Madrid con Podemos? ¿Es capaz de aglutinar todo el valor que están creando?
Pero entrando en detalle, el problema generado con este sistema multimarca se multiplica si no somos capaces de controlarlo. Cuántas veces hemos escuchado decir a Carmena ‘Yo no soy de Podemos, yo soy independiente’. O a ciertas confluencias no estar de acuerdo con ciertos puntos del partido.
Y cuando esto sucede, no vences dividiendo, te difuminas haciéndolo. Por lo que para muchos analizan como un problema político, tiene una solución de Marca.
Querer ser algo para alguien, no pasa por ser todo para todos.
En fin, Ahora Podemos tener una Marca.. o no.
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