Purpose, ¿Sobrevivirá a la Crisis?


Somos una sociedad, un planeta, un universo, de ciclos. La noche y el día, el invierno y el verano, la traslación y la rotación, la contracción y la expansión, la vida y la muerte.

Los ciclos son algo inherente a nuestra existencia, y están presenten en todos los aspectos de nuestra naturaleza y nuestras vidas. Son inevitables y muchos de ellos predecibles.

No se trata de saber si un cometa gigante impactará en la tierra, sino cuando lo hará. De hecho estamos en la franja temporal del ciclo para que vuelva ocurrir. No tuvimos una glaciación, tuvimos tres y vamos a por la cuarta, y así hasta el infinito.

Lo cierto es que los ciclos afectan a nuestro comportamiento como especie y como individuos, y eso es muy interesante desde un punto de vista social y de negocio.

Recientemente hemos vivido una de las crisis económicas más salvajes de nuestra historia reciente. Un periodo de desolación, pesimismo e indicadores infames que cambiaron nuestra economía, cambiaron al consumidor y cambiaron ciertas reglas de nuestra sociedad.

Coincidiendo con la recuperación aparecieron nuevas inquietudes, nuevas exigencias a las compañías y las Marcas, para construir un mundo más social, justo y transparente, en el que el bien común estuviera por encima de los intereses mercantiles.

Surgieron las conciencias y movimientos destinados a cambiar y recuperar nuestro planeta, el Plastic Free, la vuelta a lo orgánico, la reducción de emisiones, la igualdad de género, el fomento del comercio local y la conciencia global, hasta aprendimos lo que significa ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).

Y esto dio lugar a un contexto en el que las Marcas tuvieron que reaccionar, y todos descubrimos lo que era la palabra ‘Purpose’. Otros muchos descubrieron que la palabra Purpose sin asociarse al modelo de negocio era más un postureo que una medida de cambio… pero es innegable que está en la agenda de todos.

Ahora bien, la pregunta es… ¿Sobrevivirá?

En el periodo de 2005-2007 coincidiendo con la salida de la crisis de los 90 y en pleno zenit económico, surgió una inquietud parecida. Las Marcas y las compañías se sumaron a proyectos socialmente responsables que pretendían poner solución a algunos de los problemas que seguimos detectando hoy.

Desde Coca-Cola lanzando su ‘Menos es Más’, un concentrado de unos 25mL que diluías en agua en casa para tener un refresco de 2L y reducir el gasto de agua, plástico y mejorar la eficiencia del transporte. O Henkel que se embarcó en un proyecto de detergentes concentrados que cabían en un tapón y permitía reutilizar la botella grande, para ahorra plástico, transporte, emisiones o agua.

Pero… llegó la crisis del 2008, y no quedó ni rastro de esos proyecto y Marcas. Y la culpa fue de un señor llamado Maslow.

Cuando como individuos sufrimos en la parte más baja de la pirámide de Maslow, en la seguridad o cubrir necesidades básicas, nos olvidamos de todo lo demás.

Somos seres tremendamente egoístas, cargados de buenas voluntades pero siempre que tengamos los recursos para hacerlo.

¿Pagar un sobrecoste por una prenda de Ecoalf que cuesta 85€ cuando en Zara cuesta 20€? En un momento en el que pierdes capacidad adquisitiva, o el trabajo, o tienes miedo de lo que se avecina y activas el modo conservador… es complicado pensar en hacer ese esfuerzo para ayudar al planeta.

Lo mismo nos sucede con los productos orgánicos, eco, locales o de materiales sostenibles. ¿Podremos seguir manteniendo la tendencia al alza si nos enfrentamos a la siguiente ola de recesión que nos llega?

¿Seguirá siendo el Purpose el motor de todas las empresas que se han sumado a él? ¿Resistirá la buena voluntad e intenciones los efectos de otra crisis?

Y lo más importante, ¿Hemos cambiado de verdad? Es decir, ¿somos ahora esa sociedad responsable que primará por encima de todo el futuro de nuestras generaciones por encima de la necesidad inmediata de nuestro presente?

Aquí hay una reflexión a hacerse. Quien crea que el futuro depende de los consumidores mira al extremo equivocado de la cuerda.

El futuro dependerá de Gobiernos que legislen contra las cosas que nos preocupan (emisiones, plásticos, desigualdad…), el futuro dependerá del compromiso de las empresas por hacer accesibles esos nuevos productos y modelos de negocio responsables.

Si eso sigue estando a nuestro alcance sin minar nuestras capacidades, no importará el ciclo que venga porque seguiremos en la línea del cambio… sino, tendremos que continuar esta bonita historia en el siguiente ciclo.

Y no olvidemos que hasta hoy, las empresas y las Marcas han hecho lo que creían que les ayudaba a vender más. Cuando han tenido que ser responsables para que les compremos se han sumado a ello, cuando tuvieron que renunciar a ello por el precio también lo hicieron.

Así que el efecto de ‘Tabula rasa’, de volver a empezar de nuevo, no depende de nosotros, depende de las Marcas que quieran evitarlo. Y posiblemente esas, sean las que sobrevivan en un futuro cercano para las nuevas generaciones.

Aquellas que no abandonaron el camino del cambio, aquellas que no dejaron su Purpose en un cajón cuando el Purpose ya no vendía, aquellas que estuvieron al lado de nuestro futuro y no sólo de nuestro presente.

En fin, esperando la próxima ola. O no.

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Branzai | Branding y Marcas: Purpose, ¿Sobrevivirá a la Crisis?
Purpose, ¿Sobrevivirá a la Crisis?
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