TAXI: un problema básico de Marca


Mucho estamos hablando del conflicto Taxi y VTC desde todas las ópticas posibles. Hemos visto análisis políticos, legislativos, sociales, económicos… Que si la regulación, que si la falta de competitividad, que si… que si…

Desde Branzai hemos querido dar nuestra visión particular del Taxi con una perspectiva de Marca. Sí, porque lo creamos o no el Taxi es una Marca.

El Taxi es un servicio estratégico de las ciudades y por tanto regulado que ha gozado de cierta libertad competitiva hasta hace muy poquito. Básicamente no ha tenido competencia, como le ha ocurrido a Renfe estos años.

En un contexto en el que no tienes competencia, eres el descriptivo de la categoría, la forma que tienes de llamar al Sector: El Taxi.

En el momento que aparecen las VTC y ofrecen una alternativa de movilidad al sector, de repente ya no eres simplemente un descriptivo y te conviertes en una Marca. Un imaginario y un significado que contraponemos a otros nuevos para tomar una decisión y una elección.

Un imaginario y un significado que ha ido por libre y sin control todos estos años. Muchos echamos en cara al Taxi sus miras cortas por no haber mejorado la experiencia del servicio estos años, por no haber invertido y renovado, por no haberse preparado para el futuro… pero sinceramente, cuando te sientes sin competencia pasan estas cosas, que cuando llega vas tarde.

Esto es un aviso a navegantes… para aquellas empresas que hoy se creen en la cresta de la ola y dejan de preocuparse por lo que están construyendo más allá de lo que venden. Hoy eres líder, mañana estás en huelga de hambre en la Castellana.

Podemos pasar horas debatiendo lo mal que se han adaptado a las nuevas tecnologías, lo poco que han pensado en el usuario a la hora de construir una relación, la falta de unidad y un denominador común que los defina, la dispersión interna que los fragmenta como colectivo y como Marca… etc, etc (sin entrar en las diferencias regulatorias).

Pero a muchos se les pasa por alto la raíz del problema, y se llama: INCERTIDUMBRE.

UN PROBLEMA BÁSICO DE MARCA
El ser humano es complejo pero muy simple en muchas de sus dimensiones. Todavía hoy, en pleno siglo XXI nuestro primitivo cerebro reptiliano sigue tomando decisiones en nuestras vidas, para garantizar los aspectos más básicos de nuestra supervivencia.

Ya lo definía Maslow, no pretendas que me preocupe por el éxito si ni siquiera puedo atender mis necesidades básicas.

Una de esas necesidades básicas es la necesidad de sentir que controlamos nuestro entorno, de sentir que tenemos las cosas bajo control. Es muy importante para tomar cualquier tipo de decisión, desde otorgar nuestra confianza a alguien, hasta comprarnos una casa.

La incertidumbre es el peor enemigo del ser humano.

El no saber si Rusia iba a atacar a Estados Unidos y viceversa, nos llevó a la guerra fría. Los mercados caen siempre que hay una mínima duda. No te fías de nadie que te genere inquietud. La incertidumbre subyace en nuestros principales problemas de seguridad como especie.

Y eso es precisamente lo que el Taxi se ha encargado de sembrar durante su trayectoria. Algo que las VTC han leído perfectamente y creado un modelo para acabar con todas y cada una de ellas.

Incertidumbre del coste de la carrera
Subir a un Taxi es ir mirando directamente el Taximetro, con la sensación que vas lanzando céntimos y euros por la ventanilla.

Imagínate que puedes subirte a un avión y no sabes lo que te cuesta el vuelo hasta que aterrizas, es más para hacerlo más agradable te van informando cada 20 segundos de a cuánto asciende tu cuenta pendiente hasta destino.

Incertidumbre en la búsqueda
Cuando necesitas un Taxi nunca sabes si lo encontrarás o no. Es raro en una ciudad grande como Madrid y Barcelona, pero puedes probar un Sábado por la noche en el centro o en pleno de un congreso, o un día de lluvia… la sensación de ‘a ver si tengo suerte’ es importante.

Es como salir de viaje y pretender dormir en un hotel sin poder reservarlo previamente, pues seguramente estarás algo inquieto por saber si acabarás durmiendo en un banco.

Incertidumbre sobre el trayecto
¿Será este el trayecto correcto? ¿Es el más corto? ¿Por qué me preguntas por dónde quiero ir si se supone que tú eres el profesional? No son pocas las veces que tienes la sensación de que quizás el trayecto no está siendo el más óptimo. Y mucho menos cuando el taxista te pregunta por dónde quieres ir tú.

Podríamos imaginar subirnos a un autobús interurbano y que el conductor nos preguntase por el micro si preferimos ir por Albacete o por Cuenca. Raro como poco.

Incertidumbre en la experiencia
El Taxi está lleno de grandes profesionales, pero también de personas que deberían dedicarse a otra cosa. Al igual que el estado de sus vehículos.

La sensación de que esto es una lotería y puede ser que te toque el buen taxista, el educado, el limpio, el que respeta tu trayecto… o puede que no, que te encuentres una bandera de España colgada en el techo, en un coche con olor a tabaco y con la COPE puesta escuchando el partido que a él le gusta.

Podríamos seguir, pero la moraleja es muy sencilla… las VTC se encargaron de eliminar ese factor.

Sabemos lo que nos va a costar, sabemos por dónde vamos a ir, sabemos quién nos lleva y qué piensan el resto de pasajeros de él, sabemos qué coche nos va a llevar, sabemos qué música va a sonar, sabemos si nos hablará o no, sabemos de antemano que podremos encontrar uno y cuanto tardará en llegar, y sobre todo, sabemos que entramos en nuestra casa y no en la suya.

Y aunque parezca ridículo el primer objetivo de una Marca es facilitar tu elección reduciendo la incertidumbre sobre un producto y servicio. 

Las Marcas nacen para facilitarnos la compra y poder tomar decisiones de las que nos sintamos seguros. No hay nada más.

Que luego el Taxi no se ha preocupado de comunicarse con nosotros, que no se ha ocupado de construir un imaginario común y relevante, que ha tardado en integrarse en las nuevas tecnologías, etc… sí, también. Pero lo básico ni lo ha cumplido como Marca.

Así más allá de posiciones de unos y de otros, el TAXI no cumple como Marca.

En fin, hay una diferencia entre tener clientes o rehenes.

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TAXI: un problema básico de Marca
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