Somos lo que los demás creen que somos, así de sencillo. Y en ese proceso influye desde lo que decimos, lo que hacemos o lo que ven de nosotros.
Y tan importante es lo que haces, como la forma en la que se lo cuentas a los demás.
En ese proceso, cuando hablamos de Marcas, todos tenemos en mente que una de las herramientas para transmitir lo que somos, es lo que llamamos Posicionamiento, o Narrativa de Marca.
Todos tenemos en mente, que podemos darle forma a lo que somos, a través de nuestras cuatro identidades: visual, verbal, actitudinal y sensorial. Pero no muchos se acuerdan de cómo podemos usar la Arquitectura de Marca para reforzar ese proceso.
La Arquitectura de Marca no es más que la forma en la que ordenamos lo que tenemos para competir de la forma adecuada en un mercado.
En Branzai, hemos hablado muuuucho de Arquitectura de Marca, aquí podéis leer algo básico si necesitáis introduciros en el tema: "Gestión de Percepciones"
Cuando se plantea un modelo de Arquitectura de Marca, lo que realmente estás planteando es una forma de ser percibido, no sólo de estar ordenado. No es lo mismo integrar bajo una misma Marca toda tu actividad, que asignarle varias Marcas a cada unidad de negocio.
No es lo mismo ser percibido como un generalista, que como un especialista, como una Marca capaz de ayudarte en toda la cadena de valor, que como un conjunto de Marcas capaz de ayudarte en cada uno de tus problemas.
Cuando hablamos de Arquitectura de Marca, siempre pensamos en los andamios que ayudan a construir una compañía y que orientan el negocio al mercado.
Pero pocos piensan en la Arquitectura como una herramienta de contar lo que hacemos a través de lo que ofrecemos. Y cómo eso impacta en nuestra Arquitectura de Portfolio.
De Portfolio sí. La manera en la que estructuramos, ordenamos, clasificamos y trasladamos lo que vendemos al mundo.
Imagina que vendes papeles de lijar, pistolas de pintura, materiales de acabado como ceras y aceites, y equipos de protección laboral. Ahora imagina que tienes una web con 4 pestañas: Abrasivos, Equipos de Pintura, Materiales de Acabado, y Protección Personal.
¿Qué eres? Eres un bazar en el que encontrar diferentes productos que necesito.
Ahora imagina que en lugar de esas 3 pestañas, tienes estas otras: Preparación, Tratamiento y Acabado de Superficies.
¿Qué eres? Un especialista en el tratamiento de superficies, capaz de proveer soluciones y no sólo productos.
Este ligero cambio, acaba afectando a la percepción sobre lo que eres. A tu capacidad para transmitir correctamente tu posicionamiento, y al valor percibido que eres capaz de crear.
Esto tiene implicaciones considerables, en la forma en la que tratamos, y comercializamos interna y externamente lo que producimos u ofrecemos. Y tiene un impacto directo en el uso de una, dos o tres Marcas.
En el ejemplo anterior, en el primer supuesto de ordenarnos desde los productos, puede tener sentido tener una Arquitectura Multimarca para generar la percepción de especialistas en cada categoría de producto y así competir con un discurso enfocado para cada necesidad.
En el supuesto dos, en el que nos ordenamos por actividad, puede tener sentido tener una única Marca que se posicione como tu partner especialista en soluciones completas.
Dos formas de competir, que encajarán mejor o peor con nuestra estrategia de negocio presente y futura, o con las oportunidades que existan en el mercado.
Pero sea cuál sea la idónea para este caso, la forma en la que nos presentamos al mundo, es la forma en la que el mundo nos entiende. Y la Arquitectura de Marca, y la estructura del Portfolio son una de las piezas fundamentales para hacerlo.
Podríamos pasarnos horas hablando de ello y de cómo abordar esto, pero de momento, espero que la idea quede clara. No sólo eres lo que dices, sino lo que muestras.
En fin, la casa por el tejado, siempre.
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