Migración de Marca: JUST EAT o cómo ir muriendo

¿Sabías que la tasa de divorcio en Europa ronda el 60%? ¿Y que es el mismo % de fracaso para fusiones y adquisiciones de empresa?

Si lees Branzai, esto ya lo sabías. Lo hemos contado mil veces, los principales motivos por los que fracasan los intentos de fusionar varias compañías tiene que ver con diferencias culturales, falta de alineamiento de posicionamientos, fricciones en la integración y cambio, y sobre todo modelos de transición. (Leer)

Cuando hablamos de que una Marca compra a otra, se abre un melón llamado Transición o Migración. Un proceso que tiene como objetivo salvaguardar el valor de lo que hemos comprado, hasta que este se trasvasa al recipiente que queremos: sea una Marca ya existente, o una Marca nueva.

Lo contamos aquí hace un tiempo, las estrategias de Migración: http://www.branzai.com/2016/05/migraciones-de-marca-y-pajaros.html

Hoy os traemos un ejemplo ilustrativo de Migración Identitaria. Como ya sabréis la compañía JUST EAT, ha sido adquirida por TAKE AWAY, hace 1 año ya. Pero ahora empieza a moverse todo.

Y aquí empieza la lección de Migración:

PASO 1

EL TOTAL ES LA SUMA DE LAS PARTES

A diferencia de otros ejercicios, estas compañías han optado por la creación de una denominación paraguas que les permita mantener su equity y mercado un tiempo, hasta que la gente los asocie como parte del mismo binomio. Lo que facilitará que una Marca vaya desapareciendo, y será Just Eat.

Al ejemplo de la fusión de Grupo Nissan-Renault, nace JUST EAT TAKE AWAY.COM.

PASO 2

PONERLE EL ANILLO: MI TESORO

En este caso se ha optado por ir migrando la identidad de JUST EAT hacia la de TAKE AWAY. Se le añade el isotipo de TAKE AWAY, se migra a su paleta de colores principales, pero se mantiene el Wordmark y parte del universo visual. Es toda una declaración de intenciones que dice… ‘no os olvidéis que eres y serás mío’ (risa enfermiza).

Llegados a este punto, en el mundo que vivimos, mucho riesgo han tenido que ver para plantear esta migración en estos pasos, ya que esto implica por un lado cambiar todo el material de JUST EAT ahora, para acabar llamándose TAKE AWAY en un tiempo breve.

PASO 3

ENDOSO: QUE VENGO

Llegará, en algún momento de la transición veremos aparecer el endoso de TAKE AWAY sobre nuestras pantallas. Es la forma de decirle al mundo, id despidiendo a la Marca que no la vais a volver a ver.

Todo esto, siempre que se esté siguiendo una estrategia monolítica y no se quiera crear una familia de submarcas identitarias que operen de forma independiente bajo un mismo paraguas, sería muy raro y una pérdida de recursos muy grande.