La ballena en la orilla o cómo afrontar un Proyecto de Branding

Miden cerca de 26 metros de largo y pueden pesar unas 120 toneladas, pueden vivir cerca de los 100 años y es considerada como el mamífero más grande la tierra. Por dimensionar eso, es del tamaño de un Boeing 747, o 3 autobuses escolares en fila. Sin duda un coloso.

Ciertos ejemplares, llegada su edad adulta o debido a ciertos problemas con su salud, deciden acercarse a nuestras costas, a aguas poco profundas, acabando varadas en la orilla del mar. Sin poder volver por sí misma al océano, moverla, devolverla a su hábitat, no es que sea una tarea complicada, sino que requiere de recursos, coordinación y trabajo en equipo para conseguirlo.

Esta escena me recuerda mucho a cuando alguien se enfrente a un Proyecto de Branding, cuando tiene sobre su mesa 100 años de historia, que carga con millones de euros en facturación y presente en varios países. Cuando sobre su mesa tienes algo llamado Marca.

Por enfermedad, por supervivencia, o simplemente por explorar otras aguas, las Marcas a veces se ven abocadas a varar en la orilla.

La Marca es casi como esa ballena. Maravillosa, poderosa en su medio, líder en su reino, que necesita la cantidad de recursos necesarios adecuados para sobrevivir.

A veces las Marcas, se enfrentan a tener que mejorar sus problemas de salud, de competitividad; se enfrentan a tener que reinventarse, reposicionarse o evolucionar para seguir funcionando. Y enfrentarse a eso no es una tarea sencilla, es casi como intentar devolver al agua a nuestra querida amiga la ballena.

Cuando nos enfrentamos a un Proyecto de Branding, cuando los Gestores de una Marca se enfrentan a alejar su Marca de la orilla, tienen muchos retos por delante, y el que menos debe preocuparles es el de sacarla de la arena.

El éxito de una Marca, no lo determina el ejercicio que hagamos para solucionar nuestros problemas, lo determina nuestra determinación por gestionarla adecuadamente y mantenerla fuera de esa orilla otra vez.

Después de 16 años viendo proyectos grandes, enormes, pequeños y medianos, podemos decir que para afrontar con éxito cualquier ejercicio de branding, necesitaremos entender que:

No va de identidad, va del negocio

Correcto, no vamos a repetir aquello que un logo no es una Marca. Pero sí que vamos a repetir que cuando hablamos de una Marca, hablamos del vehículo capaz de conectar tu negocio con tus audiencias. De la forma de impactar positivamente en el desarrollo del mismo. Por eso, el Branding tiene mucho más que ver con lo que hacemos, que con lo que decimos. A veces no hace falta decir nada, si haces lo que esperan que hagas.

No acaba hoy, empieza hoy

Es un gran error. Entender un ejercicio de Branding como un proceso que tiene un inicio y un final. En realidad cualquier ejercicio de Branding es el inicio de una nueva etapa para la gestión continua, proactiva y ágil de nuestra Marca. El reto no acaba cuando lanzas la nueva versión de ti mismo, sino cuando eres capaz de que esa versión alcance y mantenga sus objetivos año tras año.

No hay futuro sin recursos

Tiempo, personas y dinero. Son las 3 variables que una Marca necesita para construirse y gestionarse. Y el aumento de una variable acelera o frena a las demás. Abordar un proyecto de branding es ser consciente que estamos hablando de algo llamado Marca, y que la Marca, como cualquier máquina productiva que genera un rendimiento a la empresa, necesita que se le asigne recursos. Tener una Marca es tener un compromiso que mantener. Si piensas llevar a cabo un proyecto de Marca, pero no has pensado quién va a continuarlo internamente a partir de ese momento, mejor no lo hagas. Vas a tirar el dinero.

No hay héroes, hay equipos

Desde luego empujar solo es imposible. Recuerda 120 toneladas, llenas de sensibilidades, tensiones internas, culturas inapropiadas, falta de creencia, de una mochila llamada pasado, de decisiones incorrectas y de decisiones no tomadas. Por eso, ese peso no puede recaer en una persona, se necesita un equipo transversal dentro de la compañía que empuje la Marca en sus diferentes dimensiones internas, un líder capaz de apoyar y promover esa visión y de una creencia interna de que todo está conectado.

No hay clientes y proveedores, hay expertos

Las cosas siempre son más sencillas cuando miras a quien tienes en frente, y en lugar de ver tu posición sobre él, ves lo que tiene que tú no tienes. Y eso es de lo que se trata. Cuando una Marca y una Consultora trabajan juntos, es mejor ver esa relación como dos expertos que se asocian por un objetivo común. La empresa es experta en su negocio, y la consultora es experta en la Marca, y ambas buscan lo mismo, que todo salga bien y funcione el ejercicio. A la empresa le va el resultado en ello, y a la consultora su reputación.

No hay Marca sin cultura

Y bueno, como todo en la vida, empujar entre un grupo para desatascar a una ballena de la orilla, no te hace amante de los animales. Amante de los animales te hace vivir bajo la creencia que el mundo sería un lugar mejor si los respetásemos. Pues con la Marca lo mismo, no basta con empujar para tener esa Identidad y Propuesta de Valor que tanto buscabas, sino que necesitas vivirla internamente alineando todo lo que haces con todo lo que dices, y con todo lo que quieres ser. Eso se llama cultura.

Así que cuando vayas a plantearte que igual necesitas una ayuda con algo que llamas Marca, recuerda que estás pidiendo ayuda para tu negocio, que no es algo que empiece y acabe hoy, que es un compromiso a largo plazo, que va de equipos y culturas y que lo más importante es no volver a tener que pensar en otro problema parecido, así que encargarse que esto no vuelva a pasar es tu prioridad.

No son pocos los proyectos que encontramos en los que se cree que esto va de empujar a la ballena, y no entiende que esto va de mantenerla viva… ya sea en la orilla, o en el más lejano de los océanos.

En fin, bajo una piña en el fondo del mar.

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La ballena en la orilla o cómo afrontar un Proyecto de Branding
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