El Branding es un concepto, no una disciplina


Cuando hablamos de salud, podemos estar hablando desde el cirujano especialista en cardio, pasando por el dentista de la esquina, y acabando en el coach que te aconseja una vida más tranquila.

La salud, no es algo que pueda capitalizar nadie, es algo que se construye desde diferentes perspectivas, desde diferentes protagonistas.

Al Branding le pasa algo parecido. Durante muchos años hemos estado hablando de Branding como casi construcción de Identidades, y los procesos que las hacen posibles. De ahí surgen los especialistas, las agencias de branding, los estudios de branding, las consultoras de branding. Una forma de encapsular, en aquel entonces lo que se entendía como Branding.

Desde ese contexto, el Branding ha ido evolucionando y mejorando su entendimiento. Esas agencias y consultoras, sofisticaron sus servicios, conectaron la Marca con cada uno de los rincones de las compañías, y sentaron las bases para que lo que conocemos como Marca, no sólo se creara, sino se construyera adecuadamente.

En este viaje ha habido un exceso de celo, por parte de las consultoras especialmente, en el que se ha intentado capitalizar el concepto Branding, asociado a lo que considero que es una parte muy importante, pero pequeña, de lo que entendemos por Branding hoy.

Asociamos el Branding a unos procesos que nos ayudan a definir una Marca, a Activarla y a Gestionarla adecuadamente. Pero en realidad eso no es cierto del todo.

Al final eso que defines que debe hacerse, alguien tiene que hacerlo. Ya sea diseñando un espacio, ya sea creando una campaña, ya sea haciendo un banner para IG. 

Una consultora de Branding, puede crearte un plan de activación, o lo que es lo mismo decirte qué deberías hacer y cómo para trasladar a cada punto de contacto eso que dices que quieres ser. Pero no hará una campaña de promoción en redes, ni un spot de TV, ni planeará o ejecutará ciertas piezas, o no diseñará ese stand que necesitas dentro de 3 años. Y lo mismo pasa con la Gestión, puedes acompañar, guiar e intentar estar aportando en cada decisión que se tome. 

Pero al final del día el resto de actores internos y exernos, poniendo a danzar lo que se haya definido, están construyendo o destruyendo Marca. Abordar el diseño de una web, una app, un stand, una campaña, es abordar una oportunidad de construir en la dirección adecuada, y eso es Branding.

Nos enseñan siempre aquello del iceberg, que de la Marca vemos el 20% de todo lo que la soporta, pero en realidad, es algo distinto. Diría que el 80% de una Marca hoy, lo vemos… vemos la cultura de la empresa, vemos sus identidades, comportamientos, personalidad, vemos y sentimos su experiencia, sus comunicaciones, materiales… lo que no vemos es la definición de la misma y los motivos que subyacen. Punto.

Una brillante definición de Marca es basura si no se activa adecuadamente y no se logra gestionar de forma eficiente. Aunque una mala definición de Marca con una brillante activación y gestión de la nada, es nada.

Por eso tenemos que empezar a entender el Branding, como lo que es, una forma de abordar lo que hacemos para proyectar lo que necesitamos para ocupar el posicionamiento definido. Entender que el Branding es más un concepto que una disciplina.

Es obvia pues, la importancia que tiene una definición de Marca que ayude a los diferentes actores de una compañía a apuntar en la dirección correcta. Porque si cada uno apuntara a lo que cree que debe hacer por la Marca, sería un caos.

¿Os imagináis a la agencia digital haciendo una plataforma de marca para enfocar sus campañas porque no existe? ¿Y la de eventos definiendo una nueva narrativa porque no existe? ¿Y la de activación en PdV creando nuevos elementos de identidad para sus necesidades de comunicación? Si intentas conectarlo todo, tendrás un puzzle de nivel ‘puto amo’.

La salud es la suma de muchas cosas, el Branding también.

Y es por esto, y por el creciente conocimiento y comprensión de la importancia de definir un camino en la dirección correcta antes de hacer nada, que hoy vemos la palabra ‘Branding’ más allá de agencias y consultoras especialistas.

El único reto que tenemos por delante, es que toda esa comprensión sea compartida, y que hablemos de lo mismo cuando estamos definiendo la Marca que activando en un banner en redes. Reto imposible si consideramos que cada uno tunea conceptos para crear su propia metodología y ‘palabros’.

El Branding hoy es un verso suelto, entonado, pronunciado de mil formas diferentes, pero como mínimo con un objetivo común, construir Marca. Y al final es lo que realmente importa, ojalá más juntos, más homogéneos… quién sabe si algún día. De momento nadie puede decir que el ‘branding’ es suyo.

En fin, esos Branders bajo las piedras.

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Branzai | Branding y Marcas: El Branding es un concepto, no una disciplina
El Branding es un concepto, no una disciplina
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