Escoger nunca ha sido una tarea complicada. Por mucho que lo creas, te pasas el día escogiendo, desde que suena el despertador… escoges pararlo, escoges posponer. Los vaqueros o los chinos, si desayunas o no, si te compras esa camiseta o la otra. La vida está llena de micro-decisiones que nos hacen escoger.
El por qué escogemos una cosa u otra, tiene más que ver con el procesamiento inconsciente que va en piloto automático el 90% del tiempo, y con una serie de sesgos y creencias que nutren la información que manejamos para tomarlas.
La supervivencia de una Marca, nos podremos poner todo lo técnicos que queramos pero depende de una sola cosa, ser escogida. Que allí dónde sus audiencias se enfrenten entre decidir entre varios, la escojan a ella, una y otra vez. Que esa elección se convierta en rutina y acabe formando parte de nuestros hábitos, de nuestra vida, ocupando ese espacio preferente que nadie más podrá ocupar.
El concepto en realidad es muy sencillo, como casi todo lo que rodea esta disciplina, pero las respuestas son muy complejas, sobre todo tratando de conectar con lo que otras personas tienen en la cabeza. Ser escogido, ser el preferente, y aportar valor para seguir siendo escogido.
Todo lo demás es ser uno más de la lista.
Para entender qué necesitan las Marcas para ser escogidas, podríamos leer tesis y litros de píxeles hablando sobre la Fuerza de Marca, y todo aquello que una Marca debería hacer. Pero a veces es mejor entender por qué las Marcas deben hacer eso y lo entendemos mejor, todo tiene una explicación humana, más que de mercado.
En 2015 Alexander Chernev, un psicólogo de la universidad de Northwestern profundizó en lo que ya conocíamos como ‘The Paralisis of Choice’, la parálisis de elección, un fenómeno que ocurre cuando las opciones que tenemos en frente nos sobrepasan y no nos lo ponen fácil, impacta en nuestra intención final de compra.
Hasta el momento siempre se había asociado a la cantidad de oferta, a las experiencias sin fricciones que no nos hagan pensar mucho en qué estamos haciendo, y esas cosas que ponen zancadillas al incosciente, nos hacen pensar más de la cuenta, racionalizamos la compra y nos lo pensamos 3 veces. Gana el aburrido.
Pues bien, Alexander determinó que los factores más recurrentes que producen este efecto son:
1. Que las soluciones que se les ofrecen no les son familiares
2. Que las soluciones son muy similares entre sí
3. Que las soluciones son muy complicadas de evaluar o se proyectan de forma pobre
4. Que las soluciones no conectan con sus preferencias
Básicamente los resultados de este meta-análsisis nos vienen a contar la necesidad de que para salir del ruido, las Marcas deben, simplemente:
Ser Diferenciales
Ser capaces de construir una posición que nos diferencie del resto.
Ser Relevantes
Ser capaces de conectar con las necesidades y motivaciones de la gente, formando parte de sus vidas y estando presentes en ellas.
Proyectar Valor
Ser capaces de transmitir el valor que aportamos, proyectando aquello que proponemos.
Al final si no estamos a la altura de lo que Proyectamos, si no somos capaces de tener un discurso diferente al resto que aporte algo más, si no conseguimos conectar con una motivación poderosa que nos incluya en sus vidas, si no estamos presentes en la vida de las personas, si no son capaces de reconocernos y construir familiaridad… entonces, sólo estaremos construyendo barreras entre nosotros y su inconsciente, que es el lugar en el que queremos vivir.
Porque cuando formamos parte de la dinámica que controla el 90% de nuestro día a día, significa que formamos parte de su rutina, y no hay nada más poderoso y difícil de destruir que las rutinas.
En fin, somos el lugar que ocupamos en sus mentes.
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