Marcas: El Peso de la Corona



Dicen que el liderazgo es un peso que acaba pasando factura a quien lo ostenta. Así lo describía Shakespeare en su obra de Enrique IV, ‘Pesada es la cabeza que lleva la corona’, ‘Inquieta está la cabeza que lleva la corona’.

Liderar es un peso que va más allá de ostentar el poder, es una responsabilidad, es una intención permanente de ser un referente, inspiración y determinación para los que te siguen. Es ser responsable de los actos de aquellos que lideras, es asumir la incertidumbre y darle luz aunque no veas más que oscuridad. Es ser el abanderado de todos los fracasos y el humilde espectador de todos los éxitos de un equipo.

Si bien entendemos esto para un líder cualquiera, aunque haya pocos que realmente entiendan lo que es liderar de verdad, no lo entendemos así cuando hablamos de Marca.

En una corporación la cabeza que ostenta la corona, no es el CEO, ni el Presidente, se llama Marca, porque la corona permanecerá en su cabeza aunque la cabeza del CEO o el Presidente rueden mil veces. Será esa cabeza quien tenga la responsabilidad y el peso de seguir luciendo la corona por la que se nos conoce, aquella que representa lo que hacemos, y es un símbolo de liderazgo y dirección para todos los que forman parte de ella.

Pero a las Marcas, en la gran mayoría de casos, ni tienen cabeza, ni se las prepara para que soporten ese peso.

Tener una Marca, querer apostar por significar algo poderoso para los que nos rodean y que nos ayude a movernos en la dirección adecuada, es apostar por un compromiso que debería tener un peso importante en la organización. Y sobre todo, hacerla visible, darle cabeza, para que todo el mundo pueda considerarla, verla y seguirla.

Esto en la práctica se traduce en Recursos, Procesos, Herramientas, Roles y Personas. 

Recursos, porque la Marca es un compromiso, no una identidad, es una manera de hacer las cosas, de estar presentes, de construir relaciones, y sin inversión no hay retorno. Construir una Marca es una carrera de fondo definida por el tiempo y el dinero, por la paciencia y la coherencia y muchas veces por perder a corto para ganar a largo. La Marca debe entenderse como un activo, casi como un producto, que debemos alimentar para que sea un tractor de la competitividad y de nuestros resultados.

Procesos, porque la Marca es una forma de hacer, es un reflejo externo de nuestra voluntad y cultura interna. La Marca es un Cómo, que nos diferencia en un mundo de Qués. Y necesita que internamente estemos todos alineados en la misma dirección, que coger el teléfono, redactar un contrato, plantear un spot o determinar la nueva innovación, estén en la misma cuerda y construyan el mismo significado. Para eso necesitamos procesos, procesos y procesos, en los que la Marca ayuda a alinearlos, a conectarlo y a hacer más eficiente el gasto disperso que se nos escapa en cosas inútiles que no suman al esfuerzo total y restan al resultado de todos.

Herramientas, porque la Marca necesita fluir y ser accesible para toda la organización, necesitamos dotarla de herramientas que nos ayuden a compartir, revisar, y gestionar lo que hacemos desde un mismo prisma. Herramientas de decisión, herramientas de activación y herramientas de gestión que nos permitan aprender, controlar, evolucionar, medir y correlacionar lo que hacemos en toda la organización bajo un mismo paraguas,

Roles, porque la Marca no pertenece a nadie y pertenece a todos. Entender esto es entender que la Marca debe estar incrustada en la organización, con responsables que ayuden a empujar pero con sistemas compartidos de co-gestión de Marca. Eso requiere roles, y Personas que sean capaces de abanderarlos desde la creencia por lo que hacen y lo que aportan, no desde la imposición del deber, sino del querer. Es una cuestión de fondo y forma, que se traduce en personas y su papel para con la construcción interna y externa de la Marca, desde cualquier rincón de la organización.

Una Marca requiere de mucha voluntad y compromiso, de personas que la abanderen y entiendan que la corona la lleva la Marca no ellas, y que hay que ayudarle a sustentar ese peso para que perdure por encima de la gente que transite momentáneamente por la organización.

Sino no habrá cabeza que sustente nada, y el peso de lo que debemos ser nos aplastará impidiendo que seamos nada.

En fin, la vida, las Marcas, siempre gotas de agua.

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