Por Almudena Clemente / Associate Strategy Director en Grávita
La Marca es un sistema poderoso y frágil al mismo tiempo. Es capaz de construir valor o dinamitarlo con cierta facilidad.
Partiendo de la base que la Marca es un significado que se construye desde cada poro de la organización, o se destruye desde cada rincón, la gestión de la misma en realidad no recae en nadie y recae en todos a la vez.
Por eso la gobernanza de marca se convierte en una necesidad estructural. Y dentro de esta, el Comité de Marca emerge como una de las figuras clave.
Sobre el Gobierno de Marca, Comité de Marca o como queramos llamarlo hemos escrito mucho en Branzai. (Aquí).
Pero como cualquier órgano de Gestión de Marca, necesita herramientas e indicadores para funcionar. Recordad nuestro lema:
Una Marca definida sin activar, es papel mojado.
Una Marca activada sin medición, es un acto de fé.
Una Marca medida sin gestión, es una pérdida de tiempo.
Todos tenemos claro que hay que medir la Marca para poder Gestionarla, también hemos hablado de ello en Branzai (Planes de KPIs). Pero pocos se preguntan quién mide al Órgano Gestor, ¿cómo saber si este comité está funcionando bien? ¿Cómo se mide el valor que aporta a la organización? ¿Qué datos nos permiten mejorar su impacto?
El Comité de Marca es un centro de operaciones que debe en sí mismo medir su propio rendimiento y entender si están consiguiendo aportarle valor a la Marca desde su propia actividad.
La respuesta está en definir indicadores claros, alineados con su misión.
Este artículo te ofrece un marco completo y accionable para medir el desempeño de un Comité de Marca desde tres grandes dimensiones: gobernanza, alineación estratégica e impacto tangible.
¿Por qué necesitamos medir al Comité de Marca?
El Comité de Marca es el órgano responsable de garantizar la coherencia, consistencia y dirección estratégica de la marca en todas las expresiones y decisiones que la involucran. Su rol va más allá de aprobar piezas gráficas: actúa como guardián del significado y propósito de la organización.
Sin embargo, como todo órgano de gobierno, necesita rendición de cuentas. Medir su funcionamiento no solo justifica su existencia, sino que permite mejorar su eficacia, optimizar su influencia transversal y asegurar su alineación con los objetivos del negocio.
Y para ello, necesitamos indicadores relevantes, no solo cuantitativos, sino también cualitativos y estratégicos.
Dimensión 1: Gobernanza y Gestión
Aquí medimos cómo funciona el comité como entidad organizativa: su disciplina, compromiso y capacidad de actuación.
Indicadores clave:
• % de asistencia a reuniones: nos dice cuán comprometidos están sus miembros. Un bajo porcentaje alerta sobre falta de implicación o sobrecarga.
• % de cumplimiento del calendario de reuniones y agendas: mide la disciplina interna. Si el comité no se reúne o no sigue su propia planificación, pierde legitimidad.
• Número de decisiones estratégicas tomadas: decisiones que impactan en posicionamiento, identidad, arquitectura o narrativa.
• % de proyectos revisados con enfoque de marca: ¿cuántas iniciativas pasan por su revisión? Si las decisiones de marca se toman sin su participación, el comité pierde su razón de ser.
• Tiempo medio de respuesta/aprobación: la agilidad también importa. Si validar una acción tarda semanas, el comité se convierte en cuello de botella, no en acelerador.
Dimensión 2: Alineación Estratégica
El propósito de la marca no es quedarse en la teoría. Esta dimensión mide si el comité está consiguiendo que la marca se traduzca en la organización, de forma coherente y transversal.
Indicadores clave:
• % de iniciativas alineadas con la estrategia de marca: campañas, productos o acciones que respetan el posicionamiento, los filtros estratégicos o el árbol de marca.
• % de auditorías internas que reportan desviaciones: fallos en identidad visual, tono de voz, narrativa, etc. Cuanto menor, más efectiva es la gobernanza.
• Nivel de satisfacción de las áreas: evaluaciones internas sobre si el comité aporta claridad, apoyo, dirección estratégica. Importante para detectar fricciones o desconexión.
• Número de excepciones o adaptaciones autorizadas: cada vez que se rompe la norma, se abre una brecha. ¿Se justifica? ¿Se hace con sentido estratégico?
Dimensión 3: Activación e Impacto
Toda decisión del Comité debe traducirse en acción, experiencia y resultado. Esta es la dimensión más compleja, pero también la más relevante: ¿el comité está haciendo avanzar la marca?
Indicadores clave:
• % de proyectos estratégicos de marca activados tras revisión del comité: iniciativas que se han llevado a cabo gracias a la intervención del comité.
• Incremento en KPIs de marca tras acciones validadas (notoriedad, reputación, preferencia): si las decisiones del comité no mueven estos indicadores, ¿está siendo realmente estratégico?
• % de cumplimiento de los KPIs definidos en la estrategia de marca: si la marca definió objetivos concretos, el comité debe ayudar a lograrlos.
• Nivel de coherencia percibida por audiencias internas o externas: evaluaciones o estudios que miden si la marca se vive de forma coherente.
Indicadores complementarios
Además de las tres dimensiones principales, puedes incorporar métricas adicionales como:
• Índice de participación transversal: mide la representación de áreas clave (producto, RRHH, comunicación, dirección…). Cuanto más transversal, más poderosa es su influencia.
• % de temas tratados por tipología: permite ver si el comité está abordando solo identidad visual o también cultura, narrativa, experiencia.
• Existencia y actualización de documentos clave: manuales, árboles de decisión, filtros, guías. Sin ellos, no hay gobernanza real.
¿Cómo usar estos indicadores?
No se trata solo de contar cosas. Se trata de interpretar señales para mejorar el funcionamiento del comité y su impacto en la marca.
Buenas prácticas:
1. Establece metas claras desde el inicio: ¿qué debe lograr el comité en el próximo año?
2. Combina datos duros con percepciones: usa métricas objetivas y evalúa también la percepción de valor dentro de la organización.
3. Crea un dashboard trimestral que permita seguimiento y aprendizaje.
4. Vincula los indicadores con los objetivos estratégicos de marca (los que nacen del Árbol Estratégico o los Filtros de Activación).
5. Comparte resultados: la visibilidad del trabajo del comité mejora su legitimidad y refuerza su autoridad.
¿Y si los indicadores salen mal?
Perfecto. No estás fallando, estás aprendiendo. Lo importante no es "puntuar alto", sino usar los datos para evolucionar el rol del comité, ajustar procesos, ganar agilidad o reforzar la alineación con negocio.
Una mala puntuación puede indicar que:
• El comité no tiene poder real.
• No está bien comunicado su rol.
• No hay estrategia de marca clara que guíe sus decisiones.
• La organización aún no entiende la importancia del branding estratégico.
En resumen:
• Medir al Comité de Marca es medir la salud de la gobernanza de marca.
• Hay tres grandes dimensiones: funcionamiento interno, alineación transversal e impacto estratégico.
• Necesitamos tanto datos operativos como estratégicos.
• Un comité que no se mide, no se mejora. Y uno que no se mejora, se convierte en burocracia.
La Marca necesita dirección, y la dirección necesita herramientas para saber cómo esta ayudando o no a la Marca en sus funciones, organización y rendimiento.
En fin, si no puedes medirlo no puedes gestionarlo.
