Acer y Megan Fox, diluir una Marca. El BrandStar



Las marcas se expresan, trasladando sus propuestas de valor y su personalidad , a través de sus puntos de contacto.

Pero a veces, las marcas utilizan arquetipos reales que les ayudan a humanizar su propuesta y personalidad. A veces estos son Embajadores de Marca y otras, simplemente, BrandStars.

Personas o mascotas, que encarnan de alguna manera los valores de la marca, y representan de forma ‘humana’ su personalidad.



Esto lo veremos en un capítulo a parte, sobre Embajadores de Marca. Pero hoy hablaremos de los personajes que pueden utilizarse en momentos clave de una marca, para una comunicación concreta, evento, o prescripción puntual, sin llegar al término ‘Embajador’ (que requiere representar la marca y encarnar los valores de la misma durante más tiempo).



Cuando una marca busca reflejarse en un personaje notorio, puede caer en lo que llamamos BrandStar, que se produce cuando el personaje acaba siendo más relevante que la marca, o simplemente cuando el personaje no encaja con el Arquetipo de la marca, y se produce una desconexión completa.

BRANDSTARS

Las personalidades de marca se construyen sobre arquetipos universales, que todos somos capaces de decodificar.

Estos arquetipos surgieron del estudio y comportamiento de la población mundial, buscando rasgos característicos y comunes entre todos nosotros, que formaban grupos diferenciados con intereses y convicciones compartidas.



Si esto es así, es normal que podamos asignar cada uno de estos Arquetipos a una persona existente, famosa o no, relevante o no.

Vincular ese personaje con nuestra marca, sirve para reforzar  el imaginario de la misma, y tangibilizar de alguna forma toda nuestra personalidad, construyendo un modelo real, cercano y humano.







Por lo tanto, la elección adecuada de un personaje que nos represente como marca, y actúe como espejo de la misma, es de vital importancia, para construir los significados y percepciones adecuadas a nuestra personalidad proyectada.

Hacerlo sin tener en cuenta esta premisa, de sentido común, es caer en un error de concepto sobre construcciones de marca.

ACER y MEGANFOX, la Bella y la Bestia



Ya, a priori, acabamos de tener un shock mental, al intentar combinar el imaginario de una tecnológica como ACER, con las imágenes que nos llegan mentales de Megan Fox.

¿Podría Megan representar los valores y personalidad de ACER?
La respuesta a esta pregunta sería un 99% No, el 1% se lo dejamos a Acer y Megan.



Acer, acaba de lanzar una campaña para su nuevo producto, Aspire S7 Ultrabook, que gracias a su tecnología, permite que cada uno de nosotros sea lo que quiera ser.

Con una propuesta de valor muy aspiracional ‘Helping to transform you’, basado en las características técnicas de producto, en lugar de intentar activar esta propuesta de valor, a través de su personalidad de marca, lo intentan hacer a través de una pequeña historia protagonizada por Megan Fox.



En la historia Megan descubre su verdadera vocación como Biológo Marino, y ayuda a una serie de científicos Geek (la personalidad de Acer), a desarrollar un software para hablar con los animales. Y el producto le ayuda a ella, a convertirse en lo que realmente siempre soñó.

En este caso, después de ver el spot, lo único que recuerdas es una parodia de Megan Fox, y en varios días no recordaras la marca que lo estaba soportando.

Para más facilidad para el consumidor, mezclamos una tercera marca en todo esto, Intel, que se suma a la fiesta de Megan, al rescate de Acer. 



Todo esto acaba creando una mala práctica del Branding, una vez más debido a la gestión de una marca a través de la publicidad, en lugar de la gestión del branding.

Las marcas deben contar historias, generar significados, y despertar nuestra inquietud emocional, pero siempre desde la coherencia con su plataforma de marca y propuesta de valor. La notoriedad puede conseguirse fácilmente, pero la relevancia no. Y ser relevante significa ser de interés para tus audiencias, no simplemente que sepan que existes.

Algunos de los errores graves de esta gestión de Acer son:

Primero, porque el personaje principal no encarna la personalidad de ACER y no se crea un vínculo entre marca y arquetipo, por lo que nos cuesta codificar esta parte.



Segundo, no existe una coherencia real entre la propuesta de valor y el caso expuesto (parodia), por lo que confundimos los mensajes que recibimos. Las propuestas deben ser claras en su beneficio final para el público objetivo.

Tercero, Hay un enfoque equivocado en la gestión del beneficio de marca, ya que es Megan Fox quien ayuda a Hacer de forma directa. La historia esta contada al revés, es la Marca quien ayuda y transforma a la persona, no la persona a la Marca.



Cuarto, existe un problema de arquitectura, convivencia y roles de marca entre Acer e Intel. Si Intel es la marca ingrediente, o actúa como garante, no debería abrir el spot, sino acompañar a Acer en el cierre. El mensaje que están proyectando es confuso. Si a este imaginario tecnológico le sumamos a Megan, el problema se multiplica.

Y Quinto, por si no te había quedado claro que el peso de este imaginario era el de Megan Fox, te lo repetimos al verbalizar el cierre ‘See the Ultrabook that helpedTRANSFORM Megan Fox”. Se pierde el foco del público al que va dirigido el mensaje, y se vuelve a pivotar una vez más en el Arquetipo erróneo.

Los BRANDSTAR, son personajes que adquieren mayor relevancia que las marcas que los utilizan, y que no tienen conexión con sus arquetipos, quedando desconectados de las mismas por la ausencia de coherencia entre imaginarios proyectados.



El Brand Meaning, o construcción de significados, que es parte del nuevo Branding, tiene una declaración muy concreta sobre esto, y es que todo lo que habla de tu marca, o la proyecta, tiene que generar y transmitir los mismos significados, para construir las mismas percepciones.

En fin, la notoriedad es fácil conseguirla, la relevancia solo con las cosas bien hechas.

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Acer y Megan Fox, diluir una Marca. El BrandStar
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