Branding y Marcas de Barrio. ROCK BRANDS


'Toda gran Marca, fué pequeña alguna vez.'

El Branding es aquella disciplina que nos ayuda a dotar de significados relevantes a nuestra idea de negocio para nuestras audiencias, a través de un elemento condensador que llamamos marca, que pretende generar una ventaja competitiva.

Esto siempre lo vemos desde la óptica de la gran empresa, y desde puntos de vista complejos que desdibujan en ocasiones la simplicidad de esta disciplina.

Decimos simplicidad, porque en el fondo, el Branding se basa en crear una propuesta de valor relevante sobre un producto y servicio, para una audiencia concreta, y expresarla de una forma coherente y consistente para crear los significados adecuados, generando una ventaja competitiva.

Esto es así para Microsoft, como para el Restaurante la Brasa. Es decir, podemos aplicar los mismos conceptos a cualquier nivel, sólo es necesario escalar y adecuar el área de intervención.

Existe una teoría, llamada ‘Rock Brands’, que dice que cualquier marca puede ser una gran marca, sólo es cuestión de definir su ámbito y contexto.

En la manzana, en el barrio, en la ciudad, en la provincia, en el país, o en el mundo. En cada uno de estos ámbitos existen grandes marcas que destacan por encima de sus competidores, generan ventajas competitivas y ayudan a sus respectivos negocios.

Hoy vamos a ver cómo abordar este tipo de proyectos, donde el Branding puede ser útil, pero necesita un pequeño reajuste de conceptos.

ROCK BRANDS de Barrio

Si sales de la puerta de tu casa, seguro que tienes un sitio preferido para tomar un café, comprar el pan, llevar el coche, hacer la compra, o simplemente comprar el diario. A veces, es por proximidad, calidad, por precio y otras, se debe a algo que genera un impulso intangible.

En España se registran al año unas 40.000 nuevas marcas (datos del OEPM). Sólo llegaremos a conocer 4 nuevas cuando finalice este año, como consumidores. Triste pero cierto.



El branding, no es una solución milagrosa, pero sí puede ayudar a dotar de herramientas competitivas a cualquier marca, esté donde esté.

Estas ‘pseudomarcas’ que están presentes en nuestras vida diaria, tienen más contacto con nosotros que cualquiera de las grandes marcas que podamos consumir. Compramos el pan más veces que zapatillas, coches, móviles o ropa.

De hecho estas marcas compiten en mercados más agresivos, dinámicos y flexibles que ninguna otra. Aparece y desaparece la competencia de forma espontánea. Se compite a nivel local, regional o nacional, o las 3 a la vez.

Pero para que el branding sea efectivo en este ámbito, debe modular su alcance y su metodología, con el objetivo de democratizar la disciplina, hacerla accesible y generar buenas prácticas que deriven en resultados.

¿Qué puede hacer una Marca de Barrio para ser una RockStar?

PRIMERO
Como en cualquier proyecto de branding, debemos establecer el marco competitivo. No saber con quién, ni dónde competimos, es como ir a ciegas en un denso bosque. Acabarás por tropezar.

1. Escoge tu área de competencia
Ayer te diríamos que delimitaras tu área geográfica de actuación, si será tu barrio, tu ciudad, o tu mundo. Pero hoy esto ha cambiado y las nuevas tecnologías permiten llegar donde quieras desde el lugar más escondido del planeta.




Pero para ser prácticos, escoge una zona  geográfica donde pienses que tu oferta y productos van a tener una influencia sobre tu público objetivo, y donde encontrarás la competencia que pelea por lo mismo que tu. Una vez que sepas si quieres enfrentarte a tu barrio, o al mundo. Debes identificar quienes son los ‘otros’.

2. Los ‘Otros’. La competencia.
Nunca consideres a tu competencia como una amenaza, sino como alguien de quien aprender lo que funciona y lo que no.



Son ellos los que están suministrando una oferta exitosa a un público concreto, y los que han aprendido de los errores en la gestión de la misma.

Identifica aquellos competidores que son relevantes en tu zona, y fíjate en lo que llamamos ‘Best Practice’, quién lo hace mejor y por qué.

3. El consumidor.
No se vende nada, si alguien no lo compra. El consumidor tienen necesidades y deseos que necesitan cubrirse y que actualmente tu competencia intenta hacerlo.



Averigua si tiene todo lo que necesita y desea, si puede mejorarse y qué busca realmente en su proceso de compra o consumo. Entender sus necesidades, te ayudará a comprender tus debilidades.

SEGUNDO
Una vez tenemos un dibujo claro de nuestro entorno competitivo y lo que nos rodea es hora de abordar la parte estratégica.

4. El Análisis
Es la hora de pensar.
Escribe aquellas características que crees que son importantes en tu mercado, qué interesa y qué no a tu consumidor, qué están entregando la competencia y qué no.



Escoge el mejor caso competitivo, Best Practice, e intenta imitar su modelo añadiendo Qué puedo mejorar, qué puedo dejar de hacer, qué puedo potenciar y qué puedo crear nuevo. (teoría de los océanos azules y rojos).

De aquí te saldrá un modelo competitivo único basado en algo que YA funciona.

5. La idea de Marca
Piensa en tu realidad de producto o servicio, qué es, de todo lo que has escrito en la fase anterior, aquello que puede sustentar tu oferta. (precio, calidad, especialización, forma de hacerlo, servicio, trato, cercanía, espacio, etc..).



Sobre esa realidad de producto, trabajaremos una idea de marca. Es decir una idea que queremos que nuestros consumidores tengan de nosotros, que nos haga diferentes del resto y nos proporcione una ventaja competitiva.

6. Personaliza tu idea
Seguramente tu idea no sea extremadamente brillante, el pan es pan, y el bar un bar. Pero podemos personalizarla y hacer que el pan sea Nuestro Pan, y el bar sea Nuestro bar.



Piensa en cómo te gustaría que te viera tu consumidor, es decir si quieres que te perciba como una marca simpática, agradable, experta, tradicional, de calidad, seria, divertida, social, etc..

Cuando tengas una pequeña lista de atributos y valores, que definan lo que te gustaría ser para tus consumidores, trasladalo a tu marca, construyendo una personalidad propia.



Imagina que tu marca, va a actuar y pensar como una persona. Define de forma sencilla QUÉ ERES y QUÉ NO ERES, para dar respuesta al ejercicio que acabas de hacer.

Esto te ayudará a crear tu propia identidad en tu espacio competitivo.

7. Crear una Propuesta de Valor
De qué forma le contamos a nuestro público objetivo, qué somos, qué hacemos y por qué somos relevantes para ellos.



Debes trasladar tu idea de marca, a un beneficio racional y emocional para tus clientes. Ej: ‘Talleres Ruedas, cuidamos de lo que más te importa’ -> un taller de cambio de ruedas te está proponiendo, gracias a la calidad de su servicio, cuidar de tu coche y los que viajan él. No proporciona ruedas sino seguridad y tranquilidad. Que es lo que busca un conductor al cambiar las ruedas. Esto hace descartar las ofertas de la competencia centrada en precio, o marcas concretas de neumáticos.

Debes encontrar qué hay detrás de la necesidad racional de tu consumidor y entregarle una solución en forma de propuesta de valor de marca.

8. Proyecta lo que quieres ser
Todo este racional que hemos trabajado hasta ahora, tienen que proyectarse en una identidad  visual y verbal adecuada.



Aquí el secreto es ser coherente con nuestra personalidad, y nuestra propuesta de valor. Y sobretodo, como en todo el proceso, contar con un experto que pueda ayudarte en todo esto.

Un logotipo, un color, un símbolo, un tono de voz,.. serán elementos que te ayudarán a construir una identidad propia.

Una vez hayas resuelto la identidad verbal y visual, que te ayuden a proyectar todo lo que queremos ser y lo que proponemos, de una forma única, será importante proyectar esto en tu entorno.

La aplicación de la personalidad visual y verbal debe ser consistente y coherente en todos los puntos de contacto de tu negocio, tienda, local o servicio.

Es el momento en el que la Marca, se construye. Cuando entra en contacto con el consumidor y empieza a interactuar con ella.

9. Los Puntos de Contacto
Tener una marca en las manos y no activarla, es como tirar una granada con la anilla puesta, nunca explotará.

Para construir la marca, debes activarla en sus puntos de contacto. Esto es tan sencillo que hacer lo que dices que haces, y ser lo que dices ser.

Si te has propuesto ser ‘social’, fomenta ese momento en tu entorno, la comunicación hablará en plurales, serás cercano, compartirás y serás solidario.

Si te has propuesto apostar por la ‘simplicidad’ tu entorno será sencillo, pondrás las cosas fáciles a tus consumidores, el proceso de compra será ágil y no habrá letra pequeña.



Algo que te ayudará, es ponerte en la piel de tu consumidor e intentar trazar un mapa del proceso que seguirá al comprar o usar tu producto. En todos los puntos que identifiques, tendrás que determinar de qué forma nos va a percibir en cada acción, y tendrás que determinar de qué manera la marca actúa en esos puntos (qué dice, qué hace, qué entrega, qué solicita)

10. Tú eres tu Marca
Y lo más importante, tanto tú como tus empleados, en el momento que crucéis la puerta de vuestro negocio, sois la personificación de la marca.



Debéis reflejar los valores que habéis proyectado para competir, la actitud que habéis definido como personalidad, hablar como si ella hablara, o actuar como si ella actuase a través de vosotros.

NO hay otra forma de crear una ROCKBRAND, que no sea desde dentro hacia fuera. Si no lo vives, no convencerás.

Por último, un consejo: Siempre Alerta
Y por último, estás en un entorno competitivo, seguramente muy dinámico, donde es fácil ver aparecer y desaparecer a la competencia mucho más rápidamente que en otros tamaños de mercado.



Por lo que la revisión constante de tu propuesta de valor Vs la de la competencia, es vital para sobrevivir y adaptarte a las nuevas dinámicas de tu pequeño mercado.

En resumen, sentido común y un branding más democrático al alcance de cualquiera que quiera darle un sentido a lo que hace.

¿Venderé más?, es la típica pregunta. No venderás más, pero sí tendrás las herramientas necesarias para ser una opción preferente para tus consumidores. Eso, si el resto lo haces bien, se traducirá en más ventas.

En fin, quién dijo que el barrio era aburrido.
¿Y tú, crees que el Branding es útil para la PYME? ¿Y la Microempresa?

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