Por Elena López Busón
Si algo nos ha quedado claro, es que NO todo es branding. Hemos escuchado decir a algunas consultoras, o agencias esas palabras alguna vez, pero lamentablemente no es así.
A veces encontramos marcas que han conseguido crear imaginarios perdurables, construir experiencias memorables, transmitir de generación en generación la misma propuesta de valor y conectar más allá del producto, y sin embargo… desaparecen.
A veces por falta de innovación, adaptación, o simplemente por derivas del mercado y la presión financiera.
Otras veces por no saber evolucionar un producto a los nuevos tiempos, nuevas necesidades, expectativas y realidades.
Cuando esto pasa, tenemos marcas huérfanas. Marcas llenas de significados, que han dejado de ser relevantes porque sus productos ya no funcionan.
Este puede ser el caso de Scalextric.
SCALEXTRIC: Historia de un final.
Scalextric ha llegado a los hogares de todo el mundo con las sensaciones y las experiencias de las competiciones automovilísticas, generando millones de aficionados a los deportes de motor.
Muchas generaciones han disfrutado como enanos con Scalextric, un invento que permitía creernos auténticos pilotos.
Un Marca que consiguió crear un vínculo emocional más allá del producto, y construir más que una marca, un objeto de coleccionismo para adultos y un deseo para niños.
Ahora esta marca tan entrañable, se enfrenta a un serio reto. La desaparición.
El problema viene de hace unos años, cuando las consolas se han comido el mercado y han arrasado por completo en el mundo del entretenimiento.
Estos motivos han llevado a Tecnitoys, propietaria de la marca (de momento) a declarar un concurso voluntario de acreedores, algo que no sorprende en absoluto puesto que las ventas han caído un 76% desde el año 2008.
El reto es complejo, pero posee una marca que tiene más de 50 años de historia, y eso, es un valor que la compañía puede utilizar para salir del pozo, ya que mantiene intactos sus imaginarios y significados positivos.
¿Qué hacer y cómo volver a resurgir?, A continuación haremos un pequeño análisis.
Lo primero, ¿Cuándo y como nace el Scalextric?
Los orígenes de Scalextric son ingleses, presentado en España en 1962 en la Feria de Muestras de Barcelona, de la mano de Exin, Exclusivas Industriales Sociedad Anónima (una compañía juguetera española).
La creación del Scalextrix nace de dos ideas revolucionarias: La primera consistió en acoplar el motor eléctrico a los coches de juguete y la segunda, no vender solamente coches sino acompañarlos de unas pistas y circuitos exclusivos.
Pero el gran acierto fue la construcción de un sistema compatible con infinitas combinaciones posibles, que permitia a los consumidores a diseñar su propio circuito, aprovechando que las pistas eran intercambiables entre sí y que sus coches no tenían ningún problema sobre cualquiera de ellas, sin duda, queda claro que fue algo exclusivo y diferencial.
Esto permitió construir una marca de significado libre, es decir, bajo una misma propuesta de valor, podías interpretarla como quisieras en función de tus gustos o necesidades, a través del propio producto. (como Lego).
Hoy, SCALEXTRIC ha evolucionado y se ha adaptado tecnológicamente a los nuevos tiempos pero no lo suficiente como para competir con las videoconsolas actuales, o las plataformas digitales.
[Dato curioso: ¿ De dónde viene el nombre de Scalextric?
La escala en que se construían los juguetes antiguamente era muy variable, por lo que cada coche tenía un acabado y tamaño diferente. Por eso, a la gama de coches se le llamó "SCALEX", palabra compuesta por "SCALE" y "X" ( escala desconocida ) Una vez incorporado el motor eléctrico, pasaron a llamarse Scalextric, “SCALE” Y “ELECTRIC”]
¿A qué publico va dirigido?
A parte de los nostálgicos, padres y coleccionistas, la marca tiene un gran recorrido, el rugir de los motores sigue siendo uno de sus valores y pretende motivar a los jóvenes usuarios, transportándolos a ese mundo de la competición y el compartir con amigos.
Más ahora que nunca, que los niños pasan más horas dentro de casa jugando, que fuera en la calle.
Tiene cientos de miles de seguidores en todo el mundo y en los últimos años el fenómeno del coleccionismo ha ido creciendo más y más gracias a la aparición de redes sociales, foros y su propio “club scalextric”.
Se convierte en un referente para muchas generaciones, pequeños y grandes ven en Scalextric un juego para disfrutar y reunirse con los demás, sobretodo entre padres e hijos.
¿Valor diferencial de Scalextric?
Scalextric contiene una serie de elementos que atraen a un público bastante amplio; habilidad, competición, rivalidad, tecnología y sobretodo deporte, proporcionando una experiencia sensorial extraordinaria y realista que nos permite tocar y experimentar nuevos momentos.
Una marca que construye experiencias únicas y diferentes en cada reto que se propone el usuario, renovando así constantemente el valor de la misma.
Bajo el lema “Scalextric es competición”, se quiere reforzar aún más ese espíritu de reto que hoy en día los jóvenes encuentran en otras plataformas digitales, videoconsolas y PC’s, donde se compite virtualmente con infinidad de contrincantes.
Scalextric en la actualidad
Scalextric se enfrenta a una realidad muy diferente a cuando empezó. Desde el tamaño de los hogares, hasta el tiempo invertido de la sociedad en ocio. Pasando por las nuevas tecnologías, hasta las redes sociales.
Por ello, algunas iniciativas como Scalextric Digital para poder competir 6 usarios en línea y subir resultados a la red. O Scalextric Compact para espacios limitados, e incluso My First Scalextric, intentando introducir a los peques de la casa, parecen acciones destinadas a intentar que la marca se adapte a las nuevas necesidades y los nuevos tiempos.
Algo que toda marca debe hacer si quiere seguir 50 años más.
Entonces.. ¿ Cuál es el problema de Scalextric?
El verdadero problema, no es ni la marca, ni el producto en sí. Es un problema de espacio y tiempo.
De espacio porque no cabe la posibilidad de dejar los circuitos montados en los hogares, se necesita mucho espacio físico y de tiempo porque montarlos y desmontarlos continuamente resulta una pérdida de tiempo y un auténtico caos en los hogares modernos, con el ritmo de vida que llevamos.
En el mercado actual nos encontramos con miles de alternativas que no tienen estos inconvenientes por lo que es una desventaja muy aguda para Scalextric. Las consolas y videojuegos de hoy en día no dan nada de trabajo y sobretodo no ocupan espacio, permiten la competición y la interacción de múltiples usuarios.
Quizás el futuro de Scalextric pase por ser una marca de coleccionismo para adultos, y de creador de contenidos para niños: juegos de videoconsola, APP para móviles, etc.
Porque como decíamos al principio del artículo, Tecnitoys presentó un concurso de acreedores, ¿el objetivo? Vender la unidad productiva lo antes posible para intentar reactivar el negocio en otra juguetera, mientras tanto Scalextric seguirá en España hasta el 2013 y esperamos verle hasta 2.063, otros 50 años más.
¿Verá Scalextric la bandera de cuadros?
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