Siempre y cuando esto no forme parte de una estrategia de marca o de portafolio de producto.
Cuando construimos una marca la dotamos de significados que asociamos a conceptos y así facilitamos su aprendizaje.
Esto lo hemos explicado en Branzai, tanto a través del branding de Arquetipos, como del branding Asociativo. La forma de construir imaginarios en las audiencias, es mucho más sencillo si trasladamos el significado de un concepto existente a nuestra marca, dotándola de esta forma de contenido fácilmente identificable y reconocible.
Al igual que una marca, o un producto, los conceptos a asociar deben tener cierta flexibilidad y elasticidad, es decir, nos deben permitir construir la marca y sus significados a largo plazo, dejándonos márgenes de evolución y crecimiento.
Esto no sucede cuando relacionamos la marca con conceptos estáticos, dentro de esta categoría podría incluirse cualquier estacionalidad.
Suchard, Ferrero Rocher, nos remite inevitablemente a la navidad, lo que limita mucho el imaginario que construimos de la marca.
En este caso, es una apuesta directa por este concepto, una estrategia de marca que sigue unas directrices del Grupo Mondelez (antiguo Kraft) y de Grupo Ferrero, respectivamente. Ya hay otras marcas de la compañía que trabajan otros territorios y otros conceptos, por ende, otros imaginarios.
Pero, una marca que se ha construido en base a branding asociativo, y que ha caído en la estacionalidad.. ¿Cómo se desestacionaliza? ¿Cómo lo hacemos?
Bien, hoy tenemos uno de los mejores casos de branding asociativo de la historia moderna y uno de los peores casos de estacionalidad de la misma, ya que esta ha sido involuntaria y ahora requiere de intervención para modificar el posicionamiento de la misma.
Este es el caso de Estrella Damm.
Estrella Damm, Muy mediterráneo, menos verano
Si hay una marca que ha conseguido construir significados poderosos a través del Brand Meaning y el branding aosciativo, esta ha sido Estrella Damm.
Basada en una construcción sobre atributos de producto, relacionando el racional de la cerveza con significados emocionales, que ya vimos aquí en Branzai (aquí), consiguió construir un racional que derivaba en un emocional de marca capaz de abstraerse del producto.
Todo esto lo compuso en un contexto Mediterráneo, que consiguió crear un significado muy concreto de estilo de vida, sensaciones y percepciones de marca. La amistad, la salud, el clima, el optimismo, el sol, el mar y los pequeños momentos que se viven de forma diferente.
Lo que no surgió como fruto de una estrategia de marca, sino de la publicidad, fue encorsetar el Mediterráneo en la estación de Verano.
Los famosos spots de Estrella Damm fueron esperados año tras año, para abrir la estación veraniega y conocer cuál iba a ser la canción de la temporada estival.
Aquí empezaron los errores de Estrella Damm, de repente el branding asociativo se convierte en branding estacional.
Esto genera limitaciones de imaginario, y concepto. Es difícil imaginar la marca fuera del contexto terraza y sol. Lo que limita mucho su fuerza competitiva.
Enero, 5 grados, barra de un bar, chaqueta y bufanda, amigos, ¿Estrella Damm?.
Bueno, esto es justo lo que hoy se intenta solucionar y creemos que de forma muy acertada. Algunos han creído que la forma de desestacionalizar la marca era alejarla del mediterráneo, pero la verdad es que el mediterráneo existe en primavera, otoño, verano e invierno.
Sólo había que empezar a construir nuevas asociaciones, y nuevos significados manteniendo un eje conductor que nos facilitase el aprendizaje.
De aquí el nuevo estreno de Estrella Damm Mediterraneamente 2013, en Febrero!!.. si, si, Febrero!
Ingeniosamente, la marca ha apostado por ubicar la propuesta de valor en una actitud, más que en un entorno. Por lo que Mediterraneamente, sigue existiendo en el contexto en el que se encuentra la marca, pero se atisba un tinte de cambio de paradigma.
Si antes el Mediterráneo, era un lugar físico, y una estación. Ahora es una Actitud, una forma de ver y entender la vida, de sentir y compartir.
‘No es el qué, es el Cómo. Mediterraneamente’ , esto es justo lo que nos explica la nueva propuesta de valor de Estrella Damm. El Mediterraneo es algo que se lleva, que nos caracteriza y que puede declinarse en cualquier situación, lugar o estación.
Esto acaba de un plumazo con el binomio Estrella Damm – Verano, y le abre las puertas a un nuevo universo con más sentido y recorrido.
Construye nuevas percepciones y le otorga un nuevo significado a la palabra Mediterraneamente, que se enriquece sobremanera, flexibilizando la marca y su propuesta.
Si ‘Mediterraneamente’ deja de ser un lugar y se convierte en una actitud, puedes ser Mediterráneo en mitad de unas pistas de esquí siempre que estés con amigos y compartiendo pequeños momentos que los hacen grandes.
Sin más. Brillante.
Sin destruir lo construido, ha bastado con modular la propuesta de valor, añadir nuevos significados, eliminar otros y obtener una marca más rica y elástica, capaz ahora de salir del nicho conceptual en el que, involuntariamente, se había metido.
Veremos si la marca, es capaz de realizar de forma impecable esta transición, de la misma forma que es capaz de activar la marca coherentemente y consistentemente, en todos los puntos de contacto.
Esto, sin duda, abre una nueva puerta explorar como nuevos intangibles de marca, llevarla a sitios hasta ahora prohibidos y desconocidos, enriquecerla y hacerla crecer. ¿Podrá mañana Estrella Damm patrocinar un concierto en una pista de esquí? ¿Podrá mañana Estrella Damm hablarnos del Mediterraneamente desde otro país y cómo lo exportamos?
En fin, lo más difícil, es hacerlo fácil.
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