Al final, la marca es como una caja que llenas de un contenido único para la misma, que le proporciona una ventaja competitiva frente al resto.
Esta combinación de racional y emocional, es lo que conforma el contenido de una marca, y le otorga la forma adecuada según su proporción en la misma composición.
La expresión de estos valores y atributos, a través de una personalidad de marca es lo que crea la identidad visual y verbal de la misma, parte que acabamos viendo, tocando y sintiendo el resto de los mortales.
Por lo tanto, la elección de los tangibles e intangibles de una marca, afectan directamente a la construcción de su parte racional y emocional, y por consecuencia a sus valores y atributos, y a su vez a su personalidad y por último a cómo se expresa finalmente.
Toda una cadena de valor basada en el sentido común y la coherencia, para poder cumplir el Quién Soy, Qué Hago y Qué Digo.
La parte tangible es relativamente sencilla. Si hemos construido bien la marca, esta será fruto de los atributos de producto que nos proporciona un racional para sustentar la creación de la misma.
Es la parte que las audiencias analizarán y podrán comparar, entenderán y racionalizarán. La innovación, la calidad, la rapidez, la resistencia, la efectividad, el ahorro, etc.. Son atributos de producto que los llevamos al racional de la marca, conformando el tangible de la misma. La base.
Esto es propio para cada marca, derivado de sus productos, pero en la mayoría de ocasiones no es diferencial, por lo que tenemos que construir el intangible, aquello que modula el significado racional a algo ‘poco comparable’. ¿Podemos comparar dos zapatillas blancas de tela con cámara de aire? Si. ¿Podemos comparar unas Asics blancas con cámara de aire, con unas Adidas blancas con cámara de aire? No.
Por mil motivos, a parte del diseño, la marca ofrece un imaginario lleno de significados que nos ubican mentalmente el producto en estanterías diferentes, que no podemos comparar ni racionalizar. Escogeremos unas Asics si creemos que estamos buscando un comportamiento técnico del producto que mejore nuestro rendimiento deportivo, y escogeremos unas Adidas si estamos buscando asociarnos a una actitud de vida concreta de lifestyle.
Esto es fruto del intangible. Los valores que consiguen transmitir las marcas y crean un significado concreto alrededor del producto, que produce una diferenciación.
Los intangibles , pueden construirse de muchas formas, pero una de ellas es como ya sabemos, el Branding Asociativo. Asociar un elemento o un significado preestablecido a nuestra marca para apropiarnos de él: Estrella Damm, y el Mediterráneo. Coca-Cola y la Felicidad. Ferrari y el Rojo.
¿Pero, a quién pertenece un intangible?
Pues, es una pregunta que hoy está en el aire, y parece que empieza a tener serias consecuencias para las marcas. La capacidad legal de apropiarse de un intangible... ¿Existe?
¿Podría Coca-Cola registrar ‘la Felicidad’ como identidad de su marca?, ¿No tienen Ferrari registrado el Rojo Golden Gate como ‘Rojo Ferrari’?
Esto es un debate interesante, que se acaba de abrir con el último episodio de la lucha Cadbury Vs Nestlé, donde Cadbury pedía protección para que Nestlé no pudiera utilizar el color morado característico de la marca (propio también de Milka), para ninguno de sus productos, ya que consideraba que el uso de ese color formaba parte de la identidad de la misma.
Por primera vez, se ponía al mismo nivel que un logotipo, un intangible, un color. ¿A quién le pertenece los colores? ¿No es un bien universal?
Pues el Tribunal Supremo ha dictaminado que no, que el color púrpura pantone 2685C Purple, le pertenece en exclusiva a Cadbury, y Nestlé, e imaginamos, que ninguna de las otras marcas que se le acerquen, pueden utilizar.
Según esto, en un futuro, cercano, no podríamos ver cómo una marca construye una categoría, instaura un código didáctico en la misma, y la competencia le imita. (Ej: Tonicas: Amarillas, Oxigeno Activo: rosas, Galletas Salud: blancas).
Es un extremo muy improbable, pero lo cierto es que el tribunal consideró que el color púrpura había sido parte de la identidad y de la propuesta de valor de Cadbury desde sus orígenes, mientras que de Nestlé no, y sólo respondía a un movimiento de imitar a la competencia y confundir al consumidor.
En este sentido, ¿podrá Coca-Cola apropiarse de la Felicidad en unos años?, por ejemplo. ¿Será parte de su activo de marca?
Se abre una puerta interesante para las marcas y peligrosa para el resto. Si ya era difícil registrar un simple nombre para una marca, imaginemos crearla teniendo en cuenta qué intangibles no puedes utilizar…
En fin, a quién pertenece una nube, a quién la toca o a quién la atrapa.
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