Media Markt: de la Tontura a la Locura de Marca


\ Por Fran Estevan

Por mucho que a algunos nos duela, la comunicación publicitaria no deja de ser una técnica al servicio de una actividad cuyas decisiones estratégicas marcan el rumbo comercial de una empresa: el Branding.

Es, por tanto, responsabilidad del gestor/consultor de marca definir una propuesta de marca / producto / servicio, una propuesta de valor para el consumidor que diferencie a nuestra marca de la competencia; y de la publicidad de hacerla llegar a un público determinado de la forma más adecuada a través de distintos mensajes y formatos.

Esta propuesta de valor debe es responder a una sencilla pregunta: ¿Qué me ofrece X que no pueda ofrecerme los demás? Se trata de una declaración de intenciones que proyecta nuestro posicionamiento en el mercado, construido entre otras cosas con la combinación de los 4 pilares del marketing mix que definió Kotler: Producto, precio, promoción y distribución.

¿Qué ocurre cuando esta propuesta de valor no resulta coherente o racional? Que nos resulta disonante, como consumidores no nos creernos lo que la marca nos ofrece. 

Este fenómeno es algo que le está sucediendo a una marca cuyas agresivas estrategias sobre el resto de competidores, tanto a nivel de marketing como de comunicación publicitaria, le hizo pasar de un ser mero challenger a dominar el mercado en poco más de una década. Hablamos de Media Markt. 



Con sus últimas acciones vienen a demostrar una cosa: Sí, tal y como dicen en su última campaña, han perdido el norte (¡están locos!).



El tiburón llega a un océano rojo

Media Markt es una marca de origen alemán que aterriza en España a finales de los 90 para hacerse un hueco  en un sector ya saturado (electrónica de consumo) por multitud de marcas con una amplia trayectoria en el mercado: un océano rojo.

Marketing Mix     Marca             Propuesta de valor
Distribución Expert, Tien21     Cercanía
Producto         Fnac                     Especialización
Producto         El Corte Inglés     Servicio (“si no queda satisfecho…”)
Prod + Precio Media Markt     El mejor precio del mercado

No obstante, para contrarrestar a su competencia, este category killer contaba con campañas agresivas en precios, políticas de descuentos puntuales (como el Día sin IVA) y una amplia gama de productos de segmento medio-bajo que cubren a través de una reducción en sus márgenes por la negociación de grandes volúmenes.



El cliente que compra en Media Markt sabe que encontrará lo que busca y al mejor precio del mercado. O como bien resume su claim: “Ich bin doch nicht blöd” o en español “Yo no soy tonto”.

Este concepto creado por su co-fundador  Walter Gunz era representado fielmente en sus campañas publicitarias, en las que se conservaba intacta toda esta frescura y agresividad, añadiéndoles a esta combinación un tono cómico para hacerlas más cercanas al consumidor:

Que no te tomen el pelo (2007)




Estos mensajes cubrían un doble objetivo:
- Desacreditar las propuestas de la competencia (¿los expertos?, ¿el mejor servicio?)
- Desmontar el principal argumento del consumidor para acudir a sus puntos de venta: que siempre están situados en la periferia.

Y todo ello, a través de una única propuesta: lo que necesitas al mejor precio.

De esta forma, el tiburón se comió al resto de peces, creando su propio océano azul.

De nuevo a la pecera

Sin embargo, durante el último lustro la situación ha dado un vuelco del que todavía no han sabido reaccionar. El principal motivo es el de la aparición de los 2 competidores más duros con los que se ha encontrado hasta la fecha:

- Worten, una marca que aterriza en España en 2009 con una estrategia me too pareja a la de Media Markt: misma ubicación geográfica para sus puntos de venta, mismos colores, e incluso mismo propuesta basada en el precio dirigida a sus principales competidores: “Aquí tu dinero vale más”



- Amazon, el gran tiburón blanco del e-commerce estrenó su web española en septiembre de 2011. Con su única presencia en el canal online,  ha logrado situarse como el 4º mayor retailer del mundo según el informe Best Retail Brands 2013 de Interbrand. Y comienza a planear su llegada al canal físico.

¿Cómo ha reaccionado Media Markt? 
En lo que a comunicación publicitaria se refiere, complementando su mensaje principal con otros de carácter secundario, pero mucho más difusos.

Luchamos por ti (2009)

Ante la llegada de Worten, obtaron por una estrategia defensiva, dirigiéndose directamente al consumidor con un valor añadido a su propuesta que no resulta ser cierto: servicio.

Todo lo demás son tonterías (2011)

Vuelven a su propuesta inicial: un mensaje agresivo dirigido a la competencia, introduciendo una pequeña variación (el producto que mejor se adapta a tu estilo de vida al mejor precio), reforzando etimológicamente a su archiconocido claim.

Misión: Precio Bajo (2012) 

Por primera vez en su comunicación publicitaria, optan por incluir dentro de sus mensajes publicitarios la denominación de “number 1”, haciendo buena la Ley del Liderazgo. No obstante, pierde fuerza entre la diversidad de valores asociados a la marca que se pretenden comunicar.

Y la locura: Estoy loco (2013)

Una nueva evolución del mensaje hacia el concepto original basado en precios desorbitados. Sin embargo, en este Mayo de 2013, lo arriesgado de la propuesta no es solo la comunicación, sino a la incursión de la marca en segmentos del mercado que por categoría no le pertenecen:

Catálogo de Mayo 2013. Entre otros productos, destacan los ¿Cinturones para ejercitar los abdominales? ¿Trasplantes de pelo? ¿Mamo plastias? ¿Ciclomotores? ¿Un Fiat Panda?

Una propuesta particularmente llamativa, pero vacía en su contenido. ¿Quién compraría un servicio estético en una tienda de electrodomésticos? ¿Quién se compraría un coche en un establecimiento que tiene una de las peores valoraciones de su servicio post-venta?

¿Por qué tratar de ampliar tu oferta de productos cuando tienes otras importantes áreas de mayor valor para el consumidor que deberías reforzar?

En efecto amigos. Ante la desesperación, en Media Markt, se han vuelto locos.


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Media Markt: de la Tontura a la Locura de Marca
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