Enanismo de Marca: Que no se quede pequeña


‘La Tienes Pequeña’. Es quizás una de las frases que más pánico puede causar en la población terrestre. Tanto en un sentido como en el otro, tanto desde la óptica de quien formula la frase, como desde la posición de quien la tiene que escuchar.

En ocasiones no es siquiera problema de tamaño, sólo de elasticidad. Es decir, la capacidad de elongación puede mejorar el tamaño y la percepción.

¿Os preguntáis de qué hablamos? ;)

‘La Tienes Pequeña’ es lo que cualquier Marca debería evitar escuchar. Y sí, hablamos de Marca.

El tamaño de una Marca no se mide exclusivamente por su dimensión hoy, sino por la capacidad y elasticidad que tiene para crecer mañana.

Elongación, Elasticidad, Flexibilidad o lo que conocemos como Brand Stretching. La capacidad de una Marca de crecer orgánicamente en su misma categoría o la capacidad de crecer en otras distintas sin perder la credibilidad, la relevancia, la diferenciación y la conexión con sus audiencias.

El tenerla ‘pequeña’, es lo peor que le puede pasar a una Marca, ya que limitará el futuro de la misma y el recorrido que puede tener en nuestras vidas.

Las Marcas, cuando nacen, siempre se les recomienda tener FOCO para simplificar la didáctica de la relación con nuestras audiencias y que puedan ubicarnos fácilmente en una segmento mental concreto: la que mejor limpia, la que más energía me da, la que más cuida mi coche..

Este FOCO, que nos ayudó en nuestros primeros pasos, puede llegar a terminar con nosotros si no somos capaces de abrirlo. Igual que sucede cuando mantenemos mucho tiempo con una lupa un rayo de sol en una hoja seca.. arderá y desaparecerá.

Para evitar este tipo de situaciones tenemos varias opciones:

NACER PREPARADOS
O en nuestro nacimiento somos capaces de construir un FOCO lo suficientemente flexible para para abrirlo más tarde y crecer, o salir con un tamaño de foco amplio que nos reducirá el impacto inicial.
Ej. Geox Respira, fue funcional 100% en su nacimiento, pero hoy es emocional, y sirve para zapatos, prendas de vestir, o textiles..

ESTAR PREPARADOS
No siempre tenemos la suerte de nacer con la elasticidad suficiente, quizás porque no lo tuvimos en cuenta, creímos que no importaba o simplemente ni sabíamos que era eso, pero siempre puede evolucionarse y cambiar. Encontrar una evolución coherente a nuestra Propuesta de Valor inicial y hacerla más flexible para capitalizar nuevos productos, categorías o conceptos, será de vital importancia.
Ej: GE del ‘Vivir con Electricidad’ al ‘Imagination at Work’, que le permite estar en múltiples categorías y con múltiples productos.

Esta Elasticidad, o Brand Stretching, lo podemos ver traducido en varios conceptos Básicos que deberíamos conocer:

AMPLITUD: La capacidad de las Marcas de tener una amplia gama de productos bajo una propuestas de valor. (Ej. Móviles, Lavadoras, Televisores, etc..Samsung)

PROFUNDIDAD: La capacidad de las Marcas de variar un producto para distintas necesidades. (Ej. Televisor LED, Televisor 3D, Televisor Mini.. LG) 

ELASTICIDAD: La capacidad de una Marca de poder cubrir todas las necesidades potenciales de sus consumidores en categorías similares. (Electrodomésticos, Informática, Telefonía, Videojuegos.. Sony)

FLEXIBILIDAD: La capacidad de la Marca de responder con su Propuesta de Valor a las necesidades de sus consumidores, estén en la categoría que estén. (Aerolíneas, Bebidas, Música, Alimentación.. Virgin)

ALCANCE: La capacidad de la Marca de proyectar su Propuesta de Valor más allá del producto o servicios, convirtiéndola en una Actitud o Estilo de Vida. (Deporte, Retos, Eventos.. Nike)

Es muy importante cuando creamos o gestionamos una Marca, pensar adecuadamente en cómo vamos a organizar tanto su arquitectura como su portafolio para ser capaces de evitar quedarnos ‘pequeños’ o ‘desenfocados’ en un corto, medio o largo plazo.

En fin, el grandeza no la da el tamaño, sino la capacidad de ser grande.

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Enanismo de Marca: Que no se quede pequeña
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