La Glaciación de las Grandes Marcas


¿Os habéis preguntado qué pasaría si todos tuviéramos en casa cientos de diamantes? Es decir, todos los habitantes del planeta tuvieran diamantes en sus casas. Pues que el diamante no valdría nada. No tendría valor, sería una piedra más.

En eso se basa la economía mundial, y la riqueza, desde los tiempos de los tiempos, la oferta y la demanda. Queremos aquello que no tenemos, o queremos tener más que el resto. O queremos tener lo que no tiene nadie, o queremos tener lo que tienen todos para ser iguales. Se basa en el ‘Queremos’.

Somos una sociedad caprichosa, posesiva y envidiosa, esto es así, por mucho que creamos que cada vez somos más solidarios, o más altruistas, o más sociales. Hoy en el mundo 8 de cada 10 personas tienen un smartphone, pero sólo tienen acceso a agua potable 6 de cada 10.

Bueno volvamos a lo que íbamos… ¿Qué pasa cuando todos tienen lo mismo?

Mires donde mires, estés donde estés, siempre, encontrarás una Marca. Ya sea el pueblo más pequeño de Alaska o en el barrio más modesto de China.

Estos últimos años hemos sido testigos de la Globalización, un proceso que llevó a las compañía a crecer globalmente, compartir sus marcas y productos por todo el globo de una forma homogénea.

Eso ha llevado a las Grandes Marcas ha tener que construir de forma global, ha crear significados impersonales que tuvieran sentido en todo el mundo para facilitar y optimizar la gestión, lo que ha llevado a que esos significados no pudieran calar en profundidad en todas partes. Demasiado Global para ser relevante Local.

Por lo tanto, hoy podemos ver como un deportista de élite en EEUU lleva la misma camiseta Adidas, que el chico sin zapatos que juega en una calle sin asfaltar en Irán. Adidas recoge ambos mundos, tan diferentes, con tantas aspiraciones distintas y tan distorsionadas que parece imposible que puedan ser realmente relevantes para cada uno de ellos.

¿Dónde queda el significado de la Marca?

Se pierde. Se pierde por el simple hecho que todos tenemos acceso sin discriminación a esas Marcas, y que su significado al ser tan genérico, no ejerce ningún efecto en nosotros.

Las Grandes Marcas están avocadas a la alienación. Al desinterés general.

Hoy vivimos en una sociedad abocada al reclamo de identidad propia, a pueblos que reivindican su diferenciación, su determinación frente al resto, que quieren proyectar su autenticidad. Esto abrió la puerta de la Personalización.

Poder consumir Marcas que se adapten a mi estilo personal de vida, mi realidad y mis expectativas. Las mías, no las del resto de millones de habitantes.

Esto ha puesto en jaque a las Grandes Marcas con una gestión Global. Quienes no pueden adaptar rápidamente su estrategia de Marca, I+D, gestión, etc.. a un demandante y heterogéneo mercado local.

Hemos pasado del THINK GLOBAL, ACT LOCAL.  Al nuevo THINK LOCAL, ACT GLOBAL.

Estar presente en todas partes, pero de la forma que necesitan las audiencias a nivel local.

Sin duda, esta situación a abierto las puertas a las pequeñas Marcas locales, que nacen de forma ágil en un mercado reducido, un nicho, tienen propuestas de valor más enfocadas, son de la región y permiten que el consumidor se sienta personalizado en ellas.

Marcas más pequeñas, más ágiles y más flexibles, y sobre todo, a nuestros ojos, más auténticas. Que ponen en serios problemas a las marcas globales que las vemos desde lejos siendo lo mismo para mí, que para cualquiera.

Está bien tener un significado global, pero con un matiz local que nos permita transmitir autenticidad.

Tenemos muchos ejemplos de Grandes Marcas que intentan hacerlo. McDonalds tiene en sus menús productos país según el mercado en el que opera. Coca-Cola, sabores y diferentes marcas… pero.. ¿Será suficiente?

Las Grandes Marcas deben empezar a usar nuevos modelos de gestión de Marca que les ofrezcan la oportunidad de construir un significado global a base de aprendizajes locales. ¿Cómo llevar lo auténtico de cada mercado, a la globalidad?

Si esto no ocurre, las Grandes Marcas entrarán en una gran glaciación, congeladas e inmóviles frente al rápido movimiento de las pequeñas marcas que conocen mejor el terreno, las audiencias y nacen de la autenticidad.

Son esas pequeñas Marcas quienes están siendo el motor de la innovación hoy, quienes están enseñando la senda a las grandes.

En fin, el mundo gira rápido, cuanto más pesado eres, más cuesta seguirlo.





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Branzai | Branding y Marcas: La Glaciación de las Grandes Marcas
La Glaciación de las Grandes Marcas
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