Adelantarse al Futuro: Tono de Voz


Hace un tiempo hablábamos de la importancia del tono de voz para las marcas  y dábamos unos pasos básicos para su construcción. Hoy iremos más allá y destacaremos algunas de las tendencias que se observan en este campo del branding y que determinarán, más pronto que tarde, la forma de construirlo en el futuro.

Lo primero que debe comprenderse es el enfoque antropológico al que tiende la creación y gestión de marcas por el cual se entiende que las relaciones entre marcas y personas deberían construirse de manera semejante a las relaciones entre personas. Al final, los consumidores son individuos que entienden el mundo desde esa misma perspectiva. Este enfoque inspira al branding moderno y es al mismo tiempo, al que tienden todas las tendencias de la disciplina. Así, el uso estratégico de un activo como el tono de voz nos hará más competitivos porque, como la voz humana:

Trasmite más que el rostro. Por lo que haciendo un paralelismo entre tono de voz e identidad visual, el primero trasmitiría más significados a sus audiencias que la segunda , ayudándonos a conectar en un nivel distinto al visual, mejorando la diferenciación y relevancia.
Trasmite más que el mensaje. Exactamente un 12% más, según un estudio realizado en 2012 por la empresa Quantifies Impressions en Austin, Texas.
Potencia o disminuye el valor del mensaje . Por lo que el tono de voz estratégicamente gestionado nos ayudaría a aumentar el valor de lo que dice nuestra marca.

El tono de voz es la forma con la que damos vida a nuestra marca y permite un diálogo humano con nuestras audiencias. Una forma de mostrar quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ellas.

Y para poder sacarle el máximo partido, este recurso estratégico de las marcas deberá beber de una tríada que marcará su construcción eficiente en un futuro cercano: enfoque, integración y gestión.

EL TONO DE VOZ DEBE ESTAR ENFOCADO
Es decir, no basta con saber a quiénes nos vamos a dirigir y cómo debemos hablarles, sino que debe responder a nuestra propuesta de valor, personalidad y a los comportamientos que queremos proyectar. No podemos hablar de modernidad sin ser modernos, no podemos hablar informalmente sin serlo. Algunas marcas han sido especialmente hábiles a la hora de activar su propuesta de valor mediante su tono de voz, alineando lo que son con lo que dicen y con cómo lo dicen.

Como Tuenti, que con Menos bla, bla, bla y más vídeos de gatitos, apela a la identidad colectiva del rebelde que busca su propio espacio. O Yoigo, que diciendo Todas las dietas empiezan mañana, trasmite su transparencia y sinceridad, rompiendo con el sector tradicional. O Pret A Manger, que al decir Si nuestro equipo se ha emocionado dándote un puñado de servilletas (que no necesitas o quieres) por favor, hazle la mirada del tigre, apela a la identidad colectiva del ecológico, ajustando perfectamente su propuesta de valor con lo relevante de ésta para sus públicos.

Ni el tono de voz, ni ningún recurso estratégico en la construcción de marcas, funciona de manera aislada
Sino que debe estar al servicio de la estrategia de marca y funcionar complementándose con los recursos que le acompañan. Así, el proceso de trabajo debe desarrollarse, desde el inicio, como una tarea conjunta entre las áreas de identidad verbal y visual, que acabe por dar vida a la personalidad de marca de forma óptima.

Casos como el carácter reflexivo de Sabadell demuestran el buen uso de silencios, blancos y espacios, poniendo en evidencia la incapacidad de unos recursos para funcionar sin sus complementarios. Lo mismo entiende la marca Rodilla al adecuar su estilo a los formatos. Esto es, porque el cliente percibirá el conjunto de lo que la marca le trasmita, por lo que el uso estratégico de los recursos tendrá la labor de sumar positivamente a ese significado global que la marca tendrá para él.


EL TONO DE VOZ, COMO LA MARCA, DEBE ESTAR GESTIONADO
Porque forma parte de la marca y como todos sus elementos, éste también necesita una gestión activa que nos permita activarlo hacia dentro y hacia fuera de la compañía. Entender las necesidades internas y externas nos ayudará a manualizar y parametrizar las diferentes activaciones del mismo en los distintos puntos de contacto.

El tono de voz nos ayuda pues a competir y a construir cultura de marca, proyectando una idea muy clara de nuestro valor y fomentando el brand engagement. Es una de las herramientas que más conectan con las personas, y su interacción con ellas le lleva a alimentarse de sus estilos en una evolución constante. 

Y precisamente por ello, el tono de voz es especialmente ventajoso para la marca, pero también es el recurso estratégico más sensible y que más cuidados necesita para seguir conectando con sus audiencias sin perder su personalidad.

En fin, enfoca, integra y gestiona para hacer de lo que eres, lo que dices y de lo que dices, lo que eres. 






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Adelantarse al Futuro: Tono de Voz
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