La Falsa Generosidad de Marca: Do-Gooders


La Generosidad es la definición de un acto voluntario que no espera recompensa por el bien de los demás. 

O esa es una de las definiciones más extendidas en nuestro lenguaje. Hacer algo por alguien sin recompensa, eso es ser generoso.

Déjame 50€ que donaré otros 50€ para mejorar la vida de alguien. ¿Es esto generosidad? Hago algo por alguien sin esperar recompensa… ¿no? La generosidad debe incluir el matiz, de hacer algo por nuestros propios medios sin esperar nada de nadie y sin la búsqueda de una recompensa.

Hoy parece estar de moda hablar de ‘Generosidad’ ampliando el concepto tradicional de ‘Responsabilidad y Solidaridad’, un término más amplio que pone el foco no solo en solventar las injusticias sociales o la relación con nuestro planeta, sino que intenta mejorar el mundo que conocemos.

Estos días se conoce a un nuevo tipo de Marcas que se basan en la construcción de un mundo mejor, en el concepto de ‘Generosidad’, de Marcas ‘Do-Gooders’.

La base de las Do-Gooders es completamente nueva y plantea un reto a las antiguas políticas de RSC de las viejas compañías. Mientras la RSC pretende poner un parche a una mala acción, las Do-Gooders parten del concepto de construir desde las buenas.

Nike, P&G, Henkel, La Caixa, etc… tienen grandes programas de RSC para aportar al mundo algo positivo, pero desde la óptica de que unos contaminan el planeta con sus detergentes, otros no respetan los derechos humanos en la India y otros dejan personas sin hogar por la falta de pagos.

La actual RSC es casi una respuesta católica a nuestros pecados, redimir mis actos a través de un par de padres nuestros. Algo que hoy ha dejado de funcionar.

Las Do-Gooders parten de un prisma diferente, crear modelos de negocio capaces de incorporar la Responsabilidad Social en su dinámica y convertirlo en una ventaja competitiva en el mercado.

Un gran ejemplo es ECOALF, una Marca que vende prendas procedentes 100% del reciclado de plásticos de diferente procedencia. Una idea social que forma parte un modelo de negocio.

Esto plantea muchos retos a las nuevas marcas y a las viejas, y sobre todo una gran pregunta. ¿Pueden conseguir cambiar el mundo? ¿Son las Do-Gooder la respuesta a nuestros problemas?

Ayer conocíamos el caso de FairPhone, un nuevo fabricante de móviles que fabrica todos sus componentes de forma sostenible y justa. Se asegura que la explotación minera de los metales raros que utilizan tengan condiciones justas para sus trabajadores, por ejemplo, o que el 100% de sus componentes puedan ser reciclados. O TOMM’S que regala un par de zapatillas nuevas a alguien que las necesita si compras unas.

FairPhone tiene un coste de 600€ (aprox) y TOMM’s la media son 60€ por unas zapatillas de esparto… ¿Son estos modelos de negocio accesibles para la media? ¿Puede cambiarse el mundo desde el nicho?

La verdad es que la realidad es compleja y estas Marcas con una gran intención, tienen un problema de modelo de negocio y enfoque.

El problema de este tipo de Do-Gooders es que su modelo competitivo, su ventaja competitiva se queda en la Generosidad. Las Do-Gooders al final no dejan de ser un modelo que a falta de producto diferencial se le suma el valor de la responsabilidad. 

La Generosidad no es pedirme que te compre para ser solidario con el mundo y tú lo seas por mí. Esto es como pedirme prestado los 50€ de antes. La Generosidad es ofrecerme algo que tiene valor real para mí, que me aporta en sí mismo y es capaz de contribuir al entorno con los beneficios que ganas con ello. Eso es Generosidad.

Las Do-Gooders se equivocan en la creación de modelos basados en la ‘Generosidad’ porque en sí mismo es un modelo que ya está pidiendo algo a cambio.

Y por otro lado, son modelos competitivos muy limitantes y poco accesibles. ¿Puede FairPhone cambiar la explotación minera mundial vendiendo 100.000 terminales al año? ¿Podría hacerlo Apple vendiendo los 100 millones de terminales al año?

Poca accesibilidad a sus productos, no universales y con poca masa crítica, no es un buen punto para cambiar nada. El mundo se cambia vendiendo zapatillas a 20€ que aseguran la fabricación en entornos seguros, móviles justos a 100€ que cambian las condiciones de trabajo en las minas.

El mundo se cambia si la gente lo puede cambiar.

Y la otra pregunta, ¿Necesitamos Do-Gooders o necesitamos que las Marcas de hoy hagan lo que tienen que hacer?

Quien puede cambiar el mundo es Apple, Nike, P&G, gigantes que controlan los sistemas, los procesos, las cadenas y el valor, que deberían integrar en su actividad, en su modelo de negocio las buenas prácticas y responsabilidad con la sociedad y el mundo. Los gobiernos desarrollados que deberían impulsar las sanciones y políticas restrictivas a estas prácticas que fomentan la desigualdad y la destrucción de nuestro entorno.

Eso sí, me gustaría ver una Do-Gooder compitiendo en precio y calidad de producto frente a una compañía tradicional y aportando el valor de la contribución al mundo. Eso sería obligar a las Marcas tradicionales a moverse y a hacer algo al respecto. Si a igual producto y beneficio para mí le puedo sumar una acción de mejora social, ¿por qué no?

No se puede contribuir desde el sobrecoste del nicho. Las TOMM’s de 50€ las encuentras de otras marcas por la mitad, y el Huawei chino similar a FairPhone por una cuarta parte del precio… No puede ser que la ‘Generosidad’ se convierta en un ‘Lujo’ que pocos pueden pagar.

Las Marcas hoy tienen la oportunidad de construir algo mejor, y las Do-Gooders tienen la oportunidad de empujarlas a hacerlo, pero para ello deben poder ser competitivas por sí mismas y equiparables a las demás, vendernos lo que necesitamos sin necesidad de utilizar la 'Generosidad' como atributo de producto.

La ‘Generosidad’ no se vende, se ofrece a cambio de nada. Y son las Marcas quienes tienen el poder de hacer con nuestro dinero algo mejor que incrementar la cuenta de resultados.

En fin, ¿Quién me deja 10€?

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La Falsa Generosidad de Marca: Do-Gooders
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