Telepizza se va por la puerta grande: 4 errores básicos


Hace unos años que venimos explicando desde Branzai, el fin de una era que hemos conocido como la era Monolítica.

Un movimiento de contracción de muchas compañías con la intención de aglutinar en el mínimo número de Marcas, su máximo valor. Dando origen a modelos muy monolíticos de gestión de Marca.

Los tiempos cambiaron, el contexto se hiperaceleró y empezaron a aparecer pequeños microespecialistas en cada punto de la cadena de valor y los mercados, llegaron las startups, las nuevas generaciones y todo cambió. Ya no se podía competir matando moscas a cañonazos, había que sacar el láser.

Una nueva era en la que los tradicionales monolíticos se descolgaban con nuevas submarcas, a veces endosadas y otras independientes, que les ayudaba a flexibiliar su libertidada competitiva con más foco. Desde Iberia, pasando por Repsol, o llegando a Ferrovial, lo hemos visto en todos los sectores.

Y eso de alguna forma, ha obligado a muchos a tener que repensar que Marca lidera estas nuevas estructuras. No es fácil integrar talento, esfuerzos y valor cuando tienes un sistema de arquitectura Mixto en el que se supone que trabajas para una Marca, que en realidad no te representa. Teorías a parte, más información aquí: http://www.branzai.com/2016/05/el-fin-del-monolitico-marcas-del-manana.html

El caso es que Grupo Telepizza, se ha visto en una de esas: Food Delivery Brands

Desde que tuvo su aparición estelar en nuestras vidas, creando en España casi una categoría muy desconocida para todos, ha ido cambiando y mutando, buscando su supervivencia en estos últimos años.

Eso le ha llevado a nuevas aventuras de negocio, como su primera cadena de restaurantes italianos, la gestión e integración de Marcas como PizzaHut, u otras enseñas Jenos y Apache. 

Desde esta perspectiva, está claro que Grupo Telepizza no logra representar ni aglutinar los diferentes conceptos del portfolio actuales y futuro bajo una propuesta de valor común, que no puedas disociar de su Marca comercial y cadena de pizzerías Telepizza.

Pues bien, nace FOOD DELIVERY BRANDS, el nuevo paraguas para el grupo actual y futuro, buscando, según su nota de prensa, dotar de más representatividad al resto del negocio y potenciar el crecimiento internacional. Hasta aquí genial, pero seguimos leyendo la nota…




“…El cambio será efectivo en Septiembre cuando acabe el periodo de oposición al registro de Marca…”

Esto es como señalar con una X fluorescente el botón que tiene que apretar cualquiera que quiera fastidiarte. Es un error de primero de Naming.

Los errores que no deberías cometer

Cualquiera que se dedique profesionalmente a la definición de Marcas, y la propiedad intelectual, sabrá que uno de los retos de los nuevos nombres es lo que llamamos periodo de oposición.

Un periodo que cuenta el tiempo desde que presentas la solicitud, hasta que cualquier otra Marca existente puede interponer una oposición por sentir que se vulneran sus derechos intelectuales.

Ese tiempo, legalmente en España son 2-3 meses desde su publicación en el BOPI. Si en ese tiempo no se ha presentado oposición, es muy raro que surja después.

Por lo que SIEMPRE, se recomienda no usar tu nuevo nombre hasta que no estés seguro que el proceso está limpio y no tendrás problemas. ¿Por qué? Porque cualquiera tiene el derecho de presentar oposición, y la puede ganar o perder, pero siempre entorpecer y dilatar los tiempos. Y por mucho del plazo, hasta que no está 'concedida' puede pasarte de todo.

Así que si todo le va bien a Telepizza, en 1 mes y poco podrá usar la Marca. Si le va mal, pueden pasar dos cosas: que tenga que pagar y negociar con alguna Marca que pueda sentirse perjudicada, o que no consiga sacarla adelante en tiempo o en forma y tenga que anunciar mañana que se llaman de otra manera. 

Está claro que es un riesgo calculado, estoy seguro que el informe de viabilidad previa lo permite. Pero el problema principal no es ese. Son estos:

1.
Registro Mixto
No puede haber una forma más débil de registrar una Marca, un nombre frase + logotipo. No había necesidad, podría haberse encontrado un nombre que poder defender denominativamente. 

2.
Clases insuficientes
Registrado en la clase 35 y 16, que básicamente limita su actividad a promoción y publicidad. La Clase 35 es un fondo de armario para todo, pero no establece especialidad alguna en el sector restauración o alimentación. No le permite ninguna actividad comercial en la industria de la alimentación. Igual por ahí se salvan y no se encuentra con una oposición de Deliveroo o cualquiera que use Delivery en el nombre. Pero a todas luces insuficiente para crecer o expandir nada. 



3.
Sólo España
El registro presenta sólo la solicitud para España. Es decir, lo de crecer internacionalmente ya si eso otro día. Basta con irse a registrar lo mismo en otro país o comunitariamente, ya no puedes usarla. Fin.

4.
El dominio para cuando
Esta es la mejor, anuncias a bombo y platillo tu nuevo nombre y no tienes comprados los dominios principales de tu país. Si quieres el .es es tuyo por 6€. Que no hace falta que lo uses, pero evitas que yo lo compre y te ponga un anuncio de otra pizzería que no es la tuya, por ejemplo.



Y ya dejamos lo del nombre para otro día, porque estoy seguro que no había forma más genérica de describir y limitar lo que haces, en un mundo que las Marcas construyen en el POR QUÉ existen, estos siguen en el QUÉ hago.

Una vez más, una pérdida de oportunidad de este gigante que solo se mira los pies y no para de tropezar.

Como cuando rediseño su logo por un 1€ en una página de autodiseños: http://www.branzai.com/2012/04/telepizza-1euro-su-logo-1000euros-se.html
O como cuando decidió que el secreto estaba en la masa y la cambió: http://www.branzai.com/2013/06/telepizza-el-secreto-esta-en-la-marca.html
O..
O…
O.. una pena.

En fin, suerte FDB

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Telepizza se va por la puerta grande: 4 errores básicos
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