Marcas Estacionales: Posicionar en la Mente y en el Corazón



\ Por Aurora Alonso

En la época navideña sufrimos un cambio a nivel afectivo; nos emocionamos con mucha más facilidad, sentimos empatía por los demás y solemos ser más optimistas y solidarios, algo que sin duda modifica el comportamiento de compra de los consumidores.

En Navidad, las marcas transmiten sus mensajes tocando la fibra más sensible del consumidor. Puesto que la navidad es una tradición y las tradiciones suelen ser vividas en familia, podemos decir que la familia es el público objetivo mayoritario del mercado navideño. Así, son muchas marcas las que apelando a valores tan emotivos como son tradición, familia, amistad, solidaridad, familia, sueños o esperanza, construyen una fuerte faceta de su personalidad y transmiten su mensaje de marca navideño, muchas veces en forma de felicitación.

Diversas empresas aprovechan este fenómeno para lanzar al mercado ofertas especiales, nuevas categorías de producto o ediciones especiales, pero son muy pocas las marcas que llegan a entrar anualmente en el hogar de los consumidores para celebrar la Navidad con ellos.

No se trata sólo de conquistar un espacio en la mente, sino también en el corazón.

BRANDING ASOCIATIVO: MENTE Y CORAZÓN

Hoy hablamos de branding asociativo basado en el posicionamiento estacional; marcas con un posicionamiento tan elevado que logran que el consumidor las relacione con un determinado factor en concreto, en este caso estaciones del año.

Hablemos de la estación invernal, concretamente la época navideña. Coca-Cola, Freixenet, Lotería Nacional, o Suchard, son las primeras marcas que nos vienen a la cabeza en este período, marcas con las que todos identificamos nuestro concepto de Navidad, las relacionamos directamente con la estación invernal y forman parte de la tradición navideña de numerosos consumidores.

Coca-Cola. Es veterana en el desarrollo de campañas navideñas memorables. Sus campañas de branding navideño se remontan a 1931, cuando el ilustrador Haddon Sundblom desarrolló la campaña de ese año creando al famoso Papá Noel de rojo y regordete. Desde entonces, cada Navidad podemos disfrutar del inconfundible mensaje de felicidad, amistad y generosidad que nos transmite.



Freixenet. La campaña publicitaria de Freixenet es una de las más esperadas cada Navidad. Es fácil relacionar la marca con las burbujas doradas de los spots, que a lo largo de los años se han presentado como superproducciones protagonizadas por celebrities internacionales. La marca nos recuerda anualmente su producto basándose en una glamorosa estrategia de felicitación desde 1977.



Suchard. El posicionamiento basado en la tradición. Un turrón de chocolate transmitido de generación en generación. Suchard lleva más de 50 años “encendiendo la navidad” a familias enteras, dándole un inconfundible “sabor mágico” que los dos últimos años está “hecho con tus sueños”. Una marca cercana, familiar, con toques infantiles y nostálgicos.



Lotería Nacional. Claramente, la marca recurre a términos y apoyos visuales de carácter fantasioso para transmitir sus mensajes principales: la esperanza, la suerte y con sus últimas campañas, los sueños. Aunque ya no lo veamos y haya sido sustituido por “La Fábrica de los Sueños”, el famoso “Calvo de la Lotería” se adueñó de un espacio en el corazón del consumidor.





Ferrero Rocher. Teniendo como objetivo transmitir el concepto de elegancia, buen gusto y sofisticación, la marca Ferrero Rocher busca una conexión inmediata con el sentimiento de integridad del consumidor, ofreciéndole una oportunidad de pertenecer a una determinada clase social si compra el producto.



A continuación, otras marcas que están en puestos más bajos del ranking de marcas navideñas, las que han conseguido posicionarse en la mente, pero no en el corazón. El posicionamiento en el corazón es mucho más valioso, pues los humanos nos guiamos más por sentimientos y emociones que por pura racionalidad, “el corazón tiene más memoria que el cerebro”. Es mejor que el consumidor se “enamore” de tu marca y la espere todo el año, que tan sólo la recuerde cuando tú se la enseñes.

Turrones 1880. Con el mismo objetivo que Ferrero Rocher de transmitir sofisticación, “el turrón más caro del mundo” ha sabido comunicar muy bien su mensaje y posicionarse en la mente del target, pero nunca consiguió conectar con el corazón, quizás porque miraba demasiado al consumidor “desde arriba”, y su comunicación dio siempre una sensación intimidante.



Chanel Nº5. O cómo acabar con una campaña que funciona. Hace unos años nos sorprendió con un mensaje impactante y memorable, que sólo duró dos navidades. ¿Quién no recuerda a la sugerente caperucita roja que dominaba al lobo? A pesar de la escasa duración del concepto creativo que se utilizó, Chanel Nº5 impactó fuertemente creando un recuerdo perdurable que cada año se va perdiendo con diferentes estilos de mensaje utilizados.



Campofrío. Ganando terreno en el ranking gracias a sus últimas campañas publicitarias navideñas, la compañía de elaborados cárnicos se intenta ganar el título de marca “clásica” navideña y hacerse un hueco en el corazón de los españoles a través de la construcción de una marca con un claro mensaje divertido a la vez que nostálgico, esperanzador y sobretodo, muy español.



A lo largo del año, más bien al inicio de las estaciones, observamos cómo algunas marcas han logrado posicionarse hasta convertirse en powerbrands, marcas líderes en una determinada categoría. Mientras la estación veraniega ha sido “adoptada” por Estrella Damm y su eficaz campaña televisiva que ya espera ser vista cada verano (Puedes leer artículo AQUÍ), estaciones como el Otoño y la Primavera pertenecen a El Corte Inglés ya que es marca líder en anticiparse a todas las campañas estacionales, pero todavía no han sido lo suficientemente explotadas por una determinada marca.

En conclusión, podemos decir que las personas solemos reservar la mayoría de las tradiciones para la estación invernal, y las tradiciones son factores muy difíciles de romper. Es por ello que las diversas marcas ven la Navidad como un campo de batalla en el cual luchar por el posicionamiento, para formar parte de esa tradición y asegurar la venta del producto cada año.

Pero, ¿será que muchas marcas, y no hablo de turrones o cavas, ponen menos esfuerzo por conquistar el corazón del consumidor durante el resto del año? ¿Hay estaciones sin explotar? ¿Emociones desaprovechadas? Yo digo que sí, ¿y tú?


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Marcas Estacionales: Posicionar en la Mente y en el Corazón
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