La Racionalización de las Marcas


Si las marcas tienen un fin último en su existencia, es aquel de conectar con sus audiencias de forma emocional, apelar a nuestra aspiracionalidad y formar parte de nuestras  vidas.

Es una de las formas que las marcas tiene para competir en su entorno, y construir sus propias parcelas competitivas.

Cuanto más conecta emocionalmente con nosotros una marca, y nos ofrece motivos intangibles para su elección, más nos cuesta como consumidores poder racionalizar nuestra acción de compra, y por ende, más nos cuesta poder comparar dos productos iguales.



Esto es tan evidente como que somos capaces de pagar 3€ por un café de Starbucks, cuando en la esquina nos cuesta 1,20€. Sólo por el hecho de poder ir con el vaso ‘para llevar’ que nos posiciona emocionalmente en gente urbana, cosmopolita y con una forma de entender la vida diferente del resto.

Este viaje a lo emocional, no es nada nuevo. La Iglesia fue una de las primeras marcas de la historia en construir aspiracionalidad y conectar con las emociones.

Maslow, en su famosa descripción de la evolución emocional humana, nos decía que el hombre a medida que va satisfaciendo sus necesidades más básicas, busca estadios más emocionales, hasta llegar a la autorealización.

Esto ha sido ampliamente utilizado por las marcas, para la construcción de respuestas a deseos intrínsecamente humanos, que por naturaleza tenemos todos.



El viaje de lo racional a lo emocional, sigue la misma pauta que estableció Maslow, pero en nuestro contexto, responde a otro tipo de satisfacciones.

Desde lo más didáctico (racional), hasta lo más aspiracional (autorealización), es la evolución que las marcas de hoy realizan constantemente. Evidentemente no todas llegan a las últimas fases, primero porque no todas las categorías lo permiten y segundo porque a no todas les interesa.



Pero en estos últimos años, con el entorno que tenemos y en el que vivimos todos, llamado CRISIS, recesión, desempleo, inestabilidad, etc.. las marcas han evolucionado su viaje en varios aspectos.

Por un lado, las marcas que ascendían en la pirámide de la emocionalidad, y lograron superar la barrera de la aspiración, fueron capaces de construir COMPORTAMIENTOS. (lo vimos aquí).

Marcas capaces de adentrarse en nuestra forma de vivir la vida y generarnos un marco para que construyéramos actitudes entorno a una Marca. Por primera vez, las marcas nos han dado un contexto en el que construir por encima de ellas y utilizarlas como prisma por el que mirar nuestras vidas. El prisma de la Felicidad, de la Superación, del Placer, del Estilo, etc..



Estas marcas no tienen sustituto para nosotros, se escapan del proceso racional de compra y entendemos su valor, en cuanto nos proporcionan un proceso de vivir nuestras vidas. Por lo tanto, quedan excluidas de comparaciones y racionales.

Sin embargo, aquellas que iban por el camino de la emoción y no han llegado a este estadio… acaban de verse abocadas a una situación compleja, en un momento difícil. El caso omiso a la emocionalidad por emocionalidad.

Es decir, apelar a las emociones humanas es imprescindible, siempre que estas justifiquen el fin y logren, como las marcas de Brand Meaning, involucrar al consumidor en su historia y hacerlo formar parte de la misma.

Si eso no ocurre, la emocionalidad de la marca acaba por decorar la funcionalidad y se produce una pequeña desconexión, sobre todo en los tiempos que corren.


El ser humano frente a situaciones de incertidumbre, como la que vivimos, intenta racionalizar su entorno para tomar las mejores decisiones y ahí entra también la elección de una Marca.

Ahora, esas marcas que se quedaron a mitad de camino, se enfrentan a una racionalización de su elección y por ello, sin destruir lo construido deben crear racionales que permitan justificar el precio y la elección.



Lo hemos visto en:

PUMA
La última modulación de su posicionamiento, viente provocada por una racionalización de la marca y sobre el trabajo de funcionalidad de sus productos.  Una combinación de emocional sustentado por un racional poderoso que nos justifica los atributos de producto y el beneficio funcional de la marca.



LUCOZADE
Con su ‘Better, Stronger for Longer’, no nos habla de propuestas emocionales sin más, sino de un beneficio funcional asociado a una emoción de superación, pero construyendo sobre el racional.



BMW
Quien nos iba a decir que el ‘Driving Pleasure’, la propuesta más emocional de la categoría iba a tener que bajar un peldaño para justificarse racionalmente. Recuperando los antiguos valores de la calidad y diseño alemán, se apela a la fiabilidad y la tecnología para acabar de modular tanta emoción sin control: ‘Designed for Driving Pleasure’



ADIDAS
Otra marca que se suma a la racionalización de sus productos, otorgando racionales técnicos sobre el funcionamiento de los mismos.



COCA-COLA
De hablar exclusivamente de Felicidad, a combinar la emoción con la razón, otorgando datos sobre hidratación, calorías y aporte energético. De hecho el nuevo claim del Grupo Coca-Cola Company es ‘Hidratando al mundo desde 1886’, al contrario de 'Repartiendo Felicidad' como algunos pudieran pensar.



Y podríamos seguir toda la tarde, pero hemos puesto algunos de los ejemplos más relevantes.

Al final, la razón supera a la emoción, pero la emoción volverá a superar a la razón en cuanto tengamos cubiertos de nuevo, aquellos niveles que comentaba Maslow y que hoy, por desgracia, hemos perdido: Seguridad.



Por eso las marcas deben trabajar ambos vectores, y compensarlos de manera inteligente, sustentando al emoción sobre una realidad racional, de producto.

En fin, una mente sin corazón es insensible, y un corazón sin mente es un temerario.


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La Racionalización de las Marcas
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