Martini: Inicia el Deseo y Acaba con la Marca


Conmigo llegarás más lejos. Conmigo serás más guapa. Conmigo descubrirás otro mundo. Conmigo todo será más fácil. Conmigo, conmigo…

No son pocas las veces que nos invitan a mejorar nuestras vidas. Desde tu pareja, pasando por tu familia hasta tus amigos. 

De hecho, las Marcas lo hacen a diario. Cada día las Marcas nos proponen enriquecer nuestro mundo y transformarnos en aquello que deseamos ser o queremos proyectar. Pensar en que podemos hacer lo que nos propongamos, en que podemos ser felices si queremos o simplemente pensar que a las 8h iremos al baño de forma regular.

Vivimos en un mundo de promesas. Te subiremos el sueldo, pasaré la vida contigo, mañana haré paella o estas vacaciones te saldrá gratis.

Un mundo de promesas por cumplir.

En este sentido, las Marcas tienen un reto interesante y no vamos a profundizar en la necesidad de cumplir lo que prometemos, pero sí que nos vamos a fijar en algo un poco más profundo. En poder proponer lo que prometemos.

La capacidad de una Marca de prometernos algo es proporcional a la capacidad de su producto de contenerlo.

Es decir, una Marca no puede proponernos algo que su producto no es capaz de responder. Y esto es una de las reglas más básicas de la creación de marcas: La realidad de producto.

Una Marca se construye sobre una realidad de producto que la hace competitiva. De no ser así lo que tenemos son marcas efímeras, vacías, que lejos de responder, incumplen su propuesta.

Esto no es nuevo, porque lo hemos visto en Branzai mil veces. Coca-Cola nos habla de felicidad porque su contenido de azúcares es capaz de estimular la zona del placer en nuestro cerebro. Eso es una realidad de producto.

Lo que nos sorprende, es que hoy a 14 de Abril del 2015, cuando esto es un básico, sigamos encontrando grandes Marcas que siguen haciendo caso omiso a esta regla fundamental.

En Branzai hemos hablado de Martini varias veces, pero hoy lo volvemos a hacer a raíz de su nuevo intento de dotar de contenido a una Marca que ha ido quedando vacía con el tiempo, una de esas Marca que proyecta algo que no es, que llamamos Marcas efímeras.

Hemos discutido esto en artículos como ‘Marcas y Poses’ o ‘El fin de un imperio’ o 'Marcas Efímeras' y la conclusión siempre es la misma.

¿Qué tiene de Cool beber un líquido transparente en una terraza? ¿Qué tiene de Cool su sabor?

El problema no es trivial, ya que Martini ha sufrido y sufre en los últimos años una recesión de consumo y envejecimiento de sus consumidores. De hecho, Martini es la marca con un mayor diferencial en el lineal entre Marca Vs Marca Blanca, lo que tampoco le ha hecho un gran favor.

El tema es que existen otros actores como Spritz o Apperol que pueden abanderar lo Cool y lo especial con más credibilidad. No es lo mismo tomarse un cóctel rojo de Apperol, que un líquido transparente sin más.

Sin ritual, sin producto, sin nada que proyectar en cuanto a producto que sustente su propuesta de valor de ‘lo Cool’.

Pues lejos de arreglar esto desde la óptica de lo básico, un producto que responda o una propuesta alineada al producto, siguen en su camino a la nada.



#Begin Desire. Un paso más hacia lo efímero extremo que estresa más el concepto ‘Cool’ que llevaba abanderando estos años.

La descompensación entre la propuesta de valor, su promesa, y lo que realmente es capaz de responder el producto es excesivamente alta y eso sólo provoca una cosa: Desconexión.

¿Qué sustenta algo ‘Deseable’? ¿El producto, el pack, el ritual, la promo de turno?

Son este tipo de Marcas que todo el mundo conoce, todos saben lo que significa, todos pueden mencionarla, pero que nadie consume, las que tienen el reto de  conectar con nuevas audiencias, o construir nuevos momentos de consumo.

Pero eso no pasa por cambiar tu propuesta de valor, sino que pasa por tener un producto adecuado para que esa propuesta de valor pueda cambiar.

Algunas Marcas confunden el proponer una actitud con otra cosa. ‘Inicia el Deseo’ no es una Actitud, es una Promesa, y las promesas tienen que estar sustentadas para poder cumplirlas.

Por otro lado 'Begin Desire', en su ejecución está algo lejos de ser fácil de entender, de transmitir con claridad lo que nos propone y de abanderar un aspecto estético sin un fondo definido.

Martini sigue tan lejos de su realidad como el resto de intentos anteriores y sigue camino de seguir construyendo un globo que no podemos alcanzar.

En fin, antes de Marca, Producto.

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Martini: Inicia el Deseo y Acaba con la Marca
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