Hackatón: Redefinir la Construcción de Marcas


La bombilla, el coche, el avión, la electricidad alterna, el móvil, facebook. Nuestra vida es como la conocemos gracias a personas que creyeron que el presente podía cambiarse, que podían imaginar un futuro diferente.

Es quizás una de las cosas más difíciles para la mente humana, el pensar en algo que todavía no existe. Ya que sólo estamos programados para imaginar la suma de nuestro conocimiento.

Una Tablet, no es más que un ordenador (Existe) en formato libro (existe). Un móvil no era más que un teléfono (existe) con la capacidad de ir sin cables. Un reloj inteligente es un móvil (existe) en formato reloj (existe).. y así hasta el infinito.

Con cada nueva asociación y creación, nuestra mente va aumentando las posibilidades y las combinaciones posibles.

Estas mentes prodigiosas, capaces de reinventar lo que ya conocen, son mentes que han redefinido nuestro mundo. Y eso ha inspirado en los últimos años, un movimiento transversal llamado Hackatón.

Hackatón es una palabra que proviene de su prima hermana ‘Hacking’, la capacidad de retar algo hasta transformarlo. 

Hoy las marcas están constantemente trabajando para retar sus categorías, para transformar las necesidades de sus consumidores, para cambiar los canales con los que conectan y para redefinir la forma en la que inciden en nuestras vidas.

Estos nuevos escenarios hacen que el branding actual necesite redefinirse para ayudar a las marcas a construirse de la forma adecuada para sus nuevos retos.

Si hay algo que vemos a diario desde consultoría de marca, es la necesidad de ayudar a las marcas de forma diferente, de cambiar lo que antes funcionaba por lo que realmente necesitan.

Algunos de los cambios que están dando lugar al Branding de Hoy son:

1# Del Posicionamiento a la Posición
El posicionamiento tradicional de una compañía ha quedado obsoleto. Ya no basta con definir qué hacemos en un mercado, sino qué significamos en él. Qué aportamos, qué defendemos, qué significamos.  (Más info: Aquí)

2# De los Valores a las Actitudes
No necesitamos definirnos con adjetivos estáticos que no acaban de matizar nuestras creencias, las marcas hoy necesitan definir las actitudes con las que se enfrentan al mundo, para conectar mejor con sus audiencias, internas o externas. Ser ‘innovadores’ no nos define tanto como ‘Comprometidos con el mañana’. (Más info: Aquí)

3# De la Personalidad a los Comportamientos
Hasta hoy se creía que debíamos articular la personalidad de una marca de forma inmutable en todos los puntos de contacto, pero al igual que las personas una marca necesita modularse para ser relevante en cada uno de ellos. Nosotros tenemos una personalidad única, pero nos comportamos de forma diferente en el trabajo o en una fiesta, con tu jefe o con tus amigos. La capacidad de definir una personalidad y articular el comportamiento correcto para cada punto de contacto, hoy es vital. (Más info: Aquí)

4# De la Consistencia a la Relevancia
Hemos construido marcas de forma consistente, creyendo que la homogeneidad nos ayuda a crear una identidad única y un significado consistente. Y es cierto. Pero, la multicanalidad, y la necesidad de conectar con nuestras audiencias hace que debamos pensar en cómo podemos ser relevantes en todo lo que hacemos, bajo una misma dirección, pero que rompa con la monotonía y consistencia clásica.

5# De la Aspiracionalidad a la Inspiracionalidad
Las marcas han ido construyendo propuestas de valor aspiracionales, marcando el camino a sus audiencias. Pero hoy, lo que queremos es que las marcas nos den las herramientas para llegar donde nosotros queramos llegar.  (Más info: Aquí)

6# De la Propuesta de Valor al Significado
La promesa de marca está definida para aportar un valor único a nuestras audiencias, pero hoy necesitamos que ese valor construya un significado propio que incluir en nuestras vidas y seguir como referencia en lo que hacemos. (Más info: Aquí)

7# Del Target al Perfil Actitudinal
Para conectar con nuestras audiencias ya no necesitamos centrarnos en datos sociodemográficos, sino que debemos apuntar a las motivaciones y actitudes que viven en ellos. Hoy nuestros padres pueden ser tan digitales como los niños de 16. (Más info: Aquí)

8# De la Identidad Visual a los Sistemas
Utilizamos diferentes elementos para dotar de personalidad e identidad a nuestra marca, pero integrarlos bajo un sistema reconocible incluso cuando la marca no esté presente es parte de las necesidades más imperiosas de las marcas actuales, que deben optimizar cada inversión realizada.

9# De los Manuales de Marca a los de Experiencia
Entender la marca hoy como la suma de todo lo que proyecta y significa para nosotros en cada punto de contacto, es entender que no sólo necesitamos manuales clásicos de marca, sino nuevas herramientas que nos ayuden a entender cómo debemos comportarnos en cada momento, qué decir, qué utilizar y qué hacer, para crear las experiencias de marca adecuadas.

10# De Hablar a la Comunidad a Ser de la Comunidad
Construir marcas preparados para ser socialmente activas, es vital. Hasta hoy las marcas intentaban conectar con sus comunidades, cuando en realidad las marcas deben formar parte de sus comunidades. Es la única forma de ser uno más, de estar a la altura de tus audiencias. (Más info: Aquí)

11# De lo Estático a lo Dinámico
Cada año que pasa se reduce el tiempo que una marca puede permanecer inmutable en su mercado. Ya es historia los periodos de 20, 10 o 5 años sin cambiar nada de lo que eres, dices o haces. Eso afecta directamente a la identidad y sus sistemas visuales. Crear marcas preparadas para evolucionar, mutar, cambiar y adaptarse es de gran ayuda.

Estos quizás son los puntos más importantes que nos encontramos en nuestro día a día con el trabajo de grandes marcas internacionales y pequeñas marcas que quieren ser grandes mañana.

Como todo en esta vida, debe evolucionar y adaptarse a su entorno, y el branding no podía dejar de ser menos.

En fin, seguimos aprendiendo.

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Hackatón: Redefinir la Construcción de Marcas
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